今年对于云南咖啡来说是一个好年。据某位咖啡生豆交易商透露:“今年咖啡生豆平均价格在每公斤30元左右,这是2011年以来的最高点。”而在几年前,这个价格还在每公斤20元上下浮动。有不少媒体报道称,“这是云南咖农最好的一年”、“云南咖啡正在崛起”。在咖啡行业里,“云南”两字出现的频率也比之前高出很多。传统品牌中的雀巢、星巴克等,新兴品牌中的瑞幸、永璞、辛鹿等纷纷推出了云南产地的咖啡产品,以云南咖啡为卖点的新锐品牌也逐渐走进消费者的视野。
这是云南咖啡品种、品质、品牌“三品提升”的重要展现。2022年,为全面提升云南咖啡精品率和精深加工率,云南省印发《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》,对云南咖啡进行全链扶持,努力建成全球重要的精品咖啡产区。
电商的发力,政府的扶持,加上消费者的逐渐认可,越来越多的云南品牌正在走出那片远山森林,走向全国市场,云南精品咖啡蓄势待发。
电商的出现,让云南咖啡开始走向台前
咖啡已经被越来越多的中国人接受和喜爱。
根据国际咖啡组织统计,中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长,这个数字远高于全球平均2%的增速水平。作为占据98%国内咖啡产量的云南来说,这是一个很好的机会。
电商的发展加快了咖啡在国人当中的渗透。在咖啡文化尚未形成的三四线以及以下的地区,消费者对于咖啡的认知还尚未形成,这是咖啡消费品最重要的消费者来源。近年来由于电商平台的持续下沉,让这群人迅速的接触到咖啡,形成对咖啡产品的认知以及鉴赏能力进而形成消费,这是中国咖啡市场增长的核心。
电商对于云南咖啡产业的带动并不止于消费端。电商缩短了咖啡的流通链路,倒逼了云南咖啡产业的快速升级。云南咖啡品牌、咖啡庄园能够通过电商快速对接消费者,以消费者的实际需求为核心提升咖啡“三品”,不断完善咖啡供应体系。
精品化,是云南咖啡破局的窗口
云南咖啡品牌面对的中国咖啡消费市场,被外界认为是一个具有极大增长空间的市场。在德勤中国发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》中显示,在中国的一二线城市,消费者的咖啡消费量已经达到每年300杯,追平美日韩市场,但是在中国大陆的人均数据当中,这个数字仅仅为每年9杯。
这意味着中国咖啡市场远远达不到饱和。2021年全国咖啡豆消费量为25万吨左右,较上年增长25%。这是一个积极的信号,但同时也对咖啡品牌提出了更高的要求,它们需要摆脱原料供应商的身份,为消费者提供真正精品的云南咖啡。
在这样的环境之下,精品化就是云南咖啡破局的唯一选择,而电商渠道则是品牌发力的突破口。
根据《2021年云南省咖啡产业发展报告》,云南已建立中咖、云潞、景兰、合美、比顿、天栗、十岸、新寨、云啡等多个咖啡企业品牌。在2022年,云南评选出了爱伲、比顿、新寨、佐园、高晟、天宇、荣康达、粒述、益嘉园、来珠克10大精品咖啡庄园,成为了咖啡产业一二三产融合发展标杆示范。
在天猫平台,中啡、中咖、辛鹿等云南咖啡本土品牌店建立了C端认知度,店铺内销售的云南咖啡豆,售价已经达到每公斤100元～200元。
天猫数据显示,2020年天猫云南咖啡(企业注册地在云南省的咖啡品牌)整体规模达2.45亿,包含前文提到的辛鹿咖啡。在京东的数据当中显示,京东云南咖啡销量在3年间增长了6倍,云南咖啡用户数量在3年间增长了5倍。云南咖啡的增速明显高于其他市场。
消费评价也在印证云南咖啡的增长。在产品的消费评价里,有不少咖啡爱好者将云南咖啡与海外知名产区咖啡的风味进行对比,称“重新认识了云南咖啡”,要“支持国产云南咖啡豆”。
电商让云南咖啡插上腾飞的翅膀
在电商的加持下走上品牌化道路的云南咖啡,正在倒逼全产业链的发展,云南咖啡的优势正在不断建立。
优势1,聆听消费者的声音
生产和消费在同一个区域,是云南咖啡的一个重要优势。在云南咖啡的产季,会有很多咖啡品牌的采购团队深入庄园,对不同处理方法的豆子进行杯测,对咖啡加工方法现场提出建议,在接下来的加工处理中,豆子的品质就会更符合市场需求。
而同样的情况如果在其他产区,比如巴西或者埃塞俄比亚,生豆几个月漂洋过海到了国内,经过烘焙杯测反馈意见到庄园后,往往产季已经过去,只能等下一个产季改良。
生产端和消费端的无缝连接下,咖啡品牌的产品设计师能随时到上海、成都的街头去探店,了解什么样的咖啡消费者更喜欢,从而反馈到生产端,在种植、采摘、处理上会逐步迭代,让豆子越来越好。这是云南咖啡豆的一个重要优势。
优势2, 带动全产业链的发展
从去年开始,“云南SOE(单一产区)”已经成了各大咖啡品牌竞相角逐的赛场。
今年开店超过7000家的瑞幸,在其小黑杯系列中,上了一款普洱的SOE咖啡,通过短视频营销,普洱咖啡成了云南咖啡的一个代表。有咖啡界苹果之称的蓝瓶咖啡,一向对咖啡的各个环节严苛到极点,今年3月份,蓝瓶咖啡首度推出云南单产地咖啡,采用双重厌氧发酵工艺,呈现花香与果香的明亮口感,这也是蓝瓶咖啡首次从中国采购精品咖啡生豆。
蓝瓶咖啡门店
大品牌的入场,不仅带动消费认知提升,更为云南咖啡的品质持续背书,也倒逼咖农改进技术,加速精品化转型。
优势3,承载国潮的情怀
云南咖啡的第三个优势,在国家崛起的大背景下,年轻人集中涌现的民族自信心和家国情怀。
如果说3年前,云南咖啡豆是咖啡品牌主理人的情怀,那么如今,到咖啡馆喝一杯自己国家产的咖啡,则是年轻人的潮流。各大品牌竞相上云南咖啡,也是洞察到了这样的消费心理。根据京东的数据显示,今年双十一期间,云南咖啡产业全时期交易总额达到1849万元,同比增长164%,双十一28小时高峰期同比增长294%。
如何让云南咖啡走出国门,走向世界,孕育出自己的雀巢、星巴克,是无数咖啡品牌主理人不断探索的话题。
从云南精品豆,到单一产区,从国内品牌到国际品牌,云南咖啡逐渐破圈的背后,是逐渐向下席卷的咖啡消费潮。
作为占据中国咖啡种植面积98%的云南,在政府扶持和电商发力下源源不断的催生出更多的咖啡品牌,建立起属于中国的“咖啡自信”,真正做到中国咖啡在云南,精品咖啡看云南,品牌咖啡选云南,才能写好云南咖啡这一张名片,培育出中国的远山树林之味。
