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红罐广药王老吉蛮荒式降价促销 引发渠道危机

http://www.aweb.com.cn 2013年06月19日 15:47 农博网

  从商标之争到红罐之争,加多宝与广药集团的凉茶争夺战持续升级。伴随着凉茶销售旺季的到来,凉茶争夺战的战场逐渐转移至市场,一场终端销量战悄然拉开帷幕。然而,与广药激进的市场态度相比,其在渠道上的短板劣势却日益凸显。业内人士表示,渠道问题或将成制约广药王老吉发展的最大障碍。

  终端开战 渠道短板初现端倪

  自2012年5月,广药夺回王老吉商标起,加多宝与广药王老吉之间的终端战就悄然展开。在加多宝做王老吉品牌的时候,是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一,面对加多宝苦心经营十几年的牢固市场基础,广药的渠道建设一开始就面临挑战。此前有媒体报道,在凉茶销售中占比中,近7成在DC店(士多店、小卖部、报亭等)完成,而广药在这一渠道中是否还有更多潜力可挖是个问号,毕竟此前广药生产的绿盒王老吉只是华南地区销售较多。尽管广药已经急切投入大量资金用以壮大销售队伍,铺设全国渠道,但有业内人士分析认为,鉴于加多宝多年来的渠道建设已经形成一个牢不可破的良性体系,广药想在短时间内突围成功几乎不可能。

  在没有明确的经销模式和渠道建设的情况下,广药开始“剑走偏锋”,在价格战上大做文章。记者近日走访市场发现,在各大超市内,广药王老吉均进行了大幅度促销活动。有多位饮料销售商对记者表示,广药王老吉促销活动力度大,但价格频繁调整,导致利润偏低,且消费者对促销热情不高,价格战恐难收场。

  非正常促销 渠道价格体系紊乱

  尚未完善的渠道建设令广药的“价格战”走入死角。据批发商反映,广药王老吉促销标准不定,变换频繁,今天是买20箱送一箱,明天就可能变成买15箱送一箱。有批发商为抢客户直接以折价62-70元/箱不等出货,价格体系混乱。此外,广药王老吉终端活动促销力度大,甚至有终端卖价低于批发价现象出现(原本与加多宝等价为3.8元/罐的王老吉凉茶,在部分卖场零售2.3元/罐,销售利润严重得不到保障),导致批发商向终端渠道倒货再出货。目前,已有相当一部分批发商就价格问题向广药王老吉销售人员讨要说法。

  据浙南农贸产品批发市场批发老板反馈,原来进价65.45元/箱王老吉现促销价仅为59.16元/箱,降价幅度为9.6%,现有库存485箱红罐王老吉至少亏本3000元,由于广药销售人员和经销商不补给他差价,他深表强烈不满,明确表示将以59元/箱低价处理现有库存红罐王老吉,今后再也不卖红罐王老吉。

  拖欠费用成常态 经销商苦不堪言

  为了营造市场份额上的虚假繁荣,广药王老吉向经销商强制压货。经销商囤货严重,日常开支成本猛增。而广药王老吉对于正常返利、优惠等承诺均未兑现。除此之外,混乱的价格体系波及整个市场资金链,随着经销商自行垫付费用越来越大,且广药王老吉不能及时返还,仓储及资金呈吃紧状态。夹缝中的经销商苦不堪言。

  广州某地经销商向记者表示,截止到今年5月份,其代垫费用已超过两三百万元,但厂家迟迟不返还,资金严重紧张,各地零售商怨声载道,急于脱手现有库存王老吉。

  员工素质参差不齐“暴力营销”自损渠道

  此外,广药销售人员也是王老吉这场复杂的渠道危机形成的因素之一。此前,广药为快速拓展渠道漫天撒网到处招工,在短短半年内即招募数千名渠道人员,但匆忙建立的快消团队人员素质参差不齐,流动性大,业务更换频繁,交接漏洞多,尽管市场费用投入大,但挡不住客户的流失。而更大的问题是,广药销售人员甚至不务正业,向多省市的经销商和消费者派发印有侮辱竞争对手加多宝内容的大字报,更有部分销售人员在加多宝销售场所屡次挑起事端,干扰正常商业营销,甚至对加多宝促销人员拳脚相向,制造系列终端暴力事件。尽管这在一定程度上打击了对手,但自己也得不偿失,在逐渐丢失渠道的同时,引起消费者极大反感。

  目前,广药王老吉急功近利的蛮荒式扩张已引发出巨大的渠道危机,高额的宣传销售费用非但没有达成预期效果,反而拖累整个广药集团业绩。广药2012年财报显示,广药全年实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元,其中王老吉年净利润仅为3096万元,与此同时广告费增至5.47亿元。有业内人士表示,拥有了王老吉商标之后的广药,如果不能在渠道之战中取得根本性进步,一时受尽追捧的“王老吉”品牌将随时面临被冷遇的可能。(来源:长三角新闻)

    (文章来源:中国网)


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