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加多宝王老吉暗战升级 降价、排他协议无所不用

http://www.aweb.com.cn 2013年05月02日 10:49 农博网

  “别看我把海报贴上了,但估计要不了多久就会被撕下来。”虽然最新的加多宝海报贴在了食杂店的玻璃门上,但苦苦沟通了近20分钟,林建(化名)推销的加多宝还是没能摆上这家食杂店的饮料货架。

  “没办法,我们现在每箱的价格比王老吉贵3块钱。”推着电动车往前走了10多米,林建再次停下了脚步,不甘心地回头看着刚走出的这家食杂店。

  林建今年28岁,3年前他刚刚成为加多宝的销售人员时,社区小卖店里销售的红罐凉茶只有一种。3年后自己的产品已更名“加多宝”,而竞争对手却用上了从前的名字。“今年我们的压力很大,公司给我们的任务是销售额至少增长10%,但王老吉现在的社区铺货速度非常快。”他一脸担忧地说。

  两站地外,曾经卖过1年多啤酒、刚刚成为王老吉推销员4个月的陈乔宇(化名)也同样铩羽而归。一个上午走了七八家餐馆,但肯将王老吉添到菜单上的依旧是1家也没有。“加多宝在餐饮行业里简直就像是‘垄断’,都签了排他协议,想把别的产品塞进去太难了。”在他眼里,这是一个不可完成的任务。

  据林建与陈乔宇两人说,他们从未谋面,但提起对方却都是“久闻大名”、“恨得牙根儿痒”。因为,他们都从对方身上感觉到了强大的压力和未来存在的巨大危机。

  在经历了商标战、广告战、包装战、成本战后,加多宝和王老吉这对“冤家”之间的争夺没有沉寂。

  随着夏季旺销季的到来,通过类似于林建和陈乔宇的众多销售人员之手,一场销售渠道间“暗战”正愈演愈烈。

  “3块钱”对阵排他协议

  加多宝已经经营自己的销售渠道10多年了,如何快速地“破局”,广药的第一颗棋子落在了“价格”上。

  “其实我的选择很简单,卖哪家的凉茶挣钱多,我就把哪家的产品放在柜台上!”在普惠寺社区经营一家食杂店的陈伟告诉记者,现在卖王老吉的凉茶比加多宝要合算不少。

  加多宝凉茶的进货价是48元一箱,而王老吉是45元一箱,售价都是3.5元,纯收入上卖一箱王老吉就比加多宝多挣3元钱。与此同时,加多宝给销售店铺的优惠是每20箱送一箱,相当于打了95折,而广药王老吉给出的优惠则是每10箱送一箱。这样算下来,同样是卖20箱凉茶,卖王老吉可以多挣到112元。

  这样简单的算术题面前,陈伟自然而然将选择王老吉。

  在陈伟经营的这家不到20平方米的长方形小店里,王老吉凉茶被摆在了一进门第一个货架的显眼位置,而暗红的加多宝饮料箱却在小店最里面,上面压放着火腿肠等其它物品。“只有遇到有人问的时候,我才会拿加多宝出来。”他说。

  面对王老吉祭出的价格利器,小卖店、社区零售店、网吧等不少终端零售商都纷纷倒戈。

  “现在这个片区里,6成以上的小商铺都是以卖我们的产品为主,3月份我们的销售增长了5成。”陈乔宇告诉记者,在自己管片的400多家各类小商铺里,王老吉的销售量增长迅速。

  然而“价格杠杆”却并非万能,在更加侧重于“进场费”的餐饮市场和超市,因为“排他协议”的存在,王老吉的犀利攻势被加多宝遏制了下来。

  而今,在华联精选等大型超市的货架上依旧找不到王老吉的影子,只有红罐的加多宝。“我们和加多宝签了3年的排他性协议,在此期间王老吉是不会上到货架销售的。”一家大型连锁超市的市场采购部经理告诉记者,在2011年下半年,加多宝就已经开始和超市接触,去年续签合同时专门加入了排他性条款。对于未来合同到期时会不会出现王老吉取代加多宝的情况,他只是笑着告诉记者,自己也不知道。“每个月我都能接到两三个王老吉的电话,但几乎每天都会接到加多宝方面的‘问候信息’。”

  足球战术也用上了

  “人才”的争夺上也同样激烈。

  “我们今年的计划是将营销团队的规模增加到万人以上。”王老吉大健康董事长吴长海介绍,王老吉的销售团队是“从无到有”、“白手起家”。初期,一部分经销商是从加多宝手里挖来的,销售人员除了从广药抽调的部分外,余下的都是新招聘的。去年随着王老吉全国范围铺货,发展了6000名前端销售人员。

  加多宝也同样不甘示弱,将“抢、逼、围”的进攻足球战术搬到了渠道竞争上。

  加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵告诉记者,目前加多宝集团的销售前端也有近万人,并采用RMS系统(线路管理系统)进行对整个分销网络的管理。通过这个系统,加多宝可以随时随地了解全国上万名前端销售人员的工作量、工作进度和人均产值,甚至可以细化到每个人员当天贴了多少海报。

  王月贵所说并非虚言。林建告诉记者,每周他要拜访35家终端销售点,每天贴30张海报(冰箱贴)。从今年3月份开始,加多宝业务员每周要工作6天,不仅被要求每天带着大量的海报拜访片区,还要像间谍一样了解竞争对手王老吉的风吹草动。

  为了防止手下经销商的流失,加多宝也给出了更高的价码。“以前是8个点的利润,现在是10个点左右。”王文川是北京第一批加多宝产品经销商,现在负责整个朝阳区加多宝产品的配送,今年他新增了一项工作,就是从下线经销商手里回收包装箱,每个2元,目的就是占据经销商的仓库面积,让他们没有多余的空间代理“其他产品”。

  战争角逐仍有升级趋势

  围绕渠道的战争已经错综复杂,却依旧没有穷尽加多宝利用供货协议抬高原材料价格、广药利用自身身份进驻中石油、中石化加油站便利店,将加多宝踢出去……一招一式,你来我往,看得人眼花缭乱。

  “据我了解,进入5月份后加多宝会启动新一轮大促销,利用王老吉产能上的短板来打击对方。”一位内部人士向记者透露,今年春节之所以加多宝没有在价格上与王老吉一较高低,是因为一直在努力“囤货”,将各级经销商的仓库先堆满,等着到时再进行大促销,短期内让产能较低的王老吉“脱离节奏”。

  而记者从另外的渠道得知,王老吉似乎也在酝酿新的动作,从而希望从凉茶市场分到更大一块的市场份额。

  可以预见的是,随着越来越多的前端销售人员参与网点争夺,两家在即将到来的夏季里,渠道上的争夺将更加“惨烈”。(北京日报 孙超逸 褚慧超)

    (文章来源:中国新闻网)


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