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凉茶之争蛇年开局:加多宝再遭10亿索赔

http://www.aweb.com.cn 2013年03月05日 10:16 农博网

  张汉澍 叶碧华

  春节营销的战火刚刚偃旗息鼓,加多宝与广药又在场外诉讼和广告领域展开了新一轮的唇枪舌战。

  日前,广药召开媒体见面会,高调宣布要求追加两项诉讼请求,一是请求法院判定“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”是虚假宣传,构成不正当竞争行为;二是要求加多宝做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传。

  广药代理律师温旭提出,要求加多宝出资在相同电视台、网络、报刊、杂志等媒体或其它相同的广告方式,以相同的形式、时段或版面,以相同的播放、刊登、展示次数或广告时长的广告宣传,以消除对广药的影响。

  温旭表示:“如果加多宝拒不履行或不完全履行,则由王老吉代理实施上述广告宣传,所产生费用由加多宝承担。少则几亿,多则上10亿元。”

  “我只能说对方的要求完全是无理取闹!”对于广药新一轮的发难,3月4日,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在接受本报记者采访时回应说。

  同时,王月贵指责广药称:“他们通过发短信、打电话、发传单的方式对加多宝的客户、经销商、还有投放广告的媒体进行‘恐吓’。手段非常的‘恶劣’。”

  广药连环拳

  在此前的1月31日,广州市中级法院曾下达“诉中禁令”裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

  在过去几年中,加多宝对各地媒体广告的投放均超过10亿元,2012年11月刚以2亿元的天价独家冠名2013年《中国好声音》的第二季,而后又以8600万元的价格摘走央视《新闻联播》10秒广告的第一标。在广告投入上的巨大耗资,意味着一旦全面撤换广告,加多宝将可能付出重大损失。

  因此,加多宝公司在当时表态称,加多宝不是虚假宣传,法院的裁定有失公允,所以坚决不会撤换任何广告。而也就是在此之后,加多宝方面开始遭遇各种外部压力。

  广药在近日向媒体透露,2月20日,广东工商执法人员在广州大粒沙路加多宝某经销商仓库查出58500箱印有虚假宣传语的加多宝产品;2月22日,工商人员在广州市中山八路某大型连锁超市又依法查出一批涉嫌违规宣传加多宝凉茶。

  在更早前,云南大理工商局因加多宝涉嫌虚假宣传、误导消费者查处3000箱凉茶产品;山东潍坊工商局也因加多宝涉嫌虚假宣传、误导消费者对其开出责令改正通知书。

  王月贵告诉记者,更让加多宝不胜其扰的是广药对经销商的“恐吓”。“在诉中禁令的案子中,广药特意拿了一家销售加多宝的个体经营户开刀,向其索赔50万元。春节期间加多宝收到来自各地100多个经销商反映广药对其骚扰的反馈,为了避免广大经销商和媒体再次受到骚扰,我们被迫更换广告。”

  而对于加多宝此说法,广药方面回应称,加多宝的言论,不仅是针对王老吉的攻击,更是对中国法律公平正义的公开挑衅。

  目前加多宝方面尚未透露此次撤换广告的成本费用,而根据中国法律的规定,申请诉中禁令的一方需要提供相应的担保金额,一旦最终判决结果与诉中禁令不符,原告需要将担保金额作为赔偿金支付给被告。

  有确切的消息称,广药对此次诉中禁令提供的担保金额是500万元。王月贵向本报表示,此次更换广告的范围包括电视媒体、平面广告以及户外广告,加多宝投入的成本已经远远地超过了担保的500万元。

  新广告争议再起

  加多宝公司透露称,从3月的这个周末开始,加多宝的新广告片就开始会出现在各大媒体上,新广告的文案变成“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝,配方正宗,当然更多人喝,怕上火喝加多宝”。

  王月贵认为,加多宝的新广告词都有事实依据作支撑,出自于2012年12月8日国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“2012年前三季度中国饮料行业调研数据”报告。然而也有消息称,针对加多宝的新广告词,广药又有新的起诉打算。

  报告中,加多宝以73%的市场份额占据中国凉茶市场的头把交椅,此后的排名依次为王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%。

  对此,广药集团副总经理倪依东认为,加多宝取得的市场份额大部分是建立对王老吉品牌更名的虚假宣传上。“去年5月之前,加多宝一直生产王老吉品牌的红罐凉茶,当时加多宝大力向经销商压货,这部分产品已经占到其全年销售的七成以上,而本身王老吉就占凉茶销售的一半,再加上下半年广药王老吉约20%的销售占比及其他品牌凉茶,加多宝自己品牌的产品大概只有15%。”

  与此同时,“配方正宗”的描述或将成为双方口水仗的另一个焦点。

  王月贵称,加多宝凉茶配方正宗毋庸置疑。因为2012年5月时,凉茶始祖王泽邦第五代玄孙王健仪女士以加多宝集团名誉董事长身份表示:“为了不辜负先祖的遗训,为了把中华凉茶文化发扬光大,我将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团,继续生产和经营加多宝正宗凉茶。在此我再次声明,加多宝生产的凉茶是获我独家授权的祖传秘方配制,以前是,现在是,未来也是。”

  不过此前,广药王老吉博物馆筹备委员会主任贺庆也一再强调广药集团拥有王老吉产品的制作配方,生产工艺的专有权。暗示王老吉的配方当年并未流传出去,而现今收回红罐之后将继续以“百年配方”生产。

  王月贵说:“我们知道对方(广药)对加多宝的新广告语依然有各种各样的说法。其实完全没有必要加多宝说一句,广药就来反驳一句,现在的一切已经不是在饮料行业正常营销的范畴之内了。”

  广药营销费激增91%

  在收回红罐王老吉后,广州药业近日交出了首份成绩单:2012年报显示,广药实现净利润为3.95亿元,同比增长37.5%,其中,全资子公司王老吉大健康公司创造净利润3096万。

  但值得注意的是,王老吉大健康公司去年加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等,使广药去年销售费用达到13.6亿,同比增加了91.25%。

  “去年是广药集团有史以来最受关注、最不容易也最不平凡的一年。”3月4日,广药集团总经理李楚源坦言,在去年医药市场面临成本上升、利润下降的大环境下,集团能够超额完成任务主要来源于红罐王老吉的贡献。

  广药在收回了红罐王老吉后,虽然也大力拓展销路,但始终需要时间来消化。据倪依东介绍,经过半年的运作之后,目前红罐王老吉在全国的铺货率约为60%。而王老吉大健康公司总经理徐文流日前接受本报采访时则透露,去年红罐王老吉总体销售为20亿元(以出厂价计算)。

  而为了实现红罐和绿盒王老吉100亿元的销售目标,广药今年将计划投入20亿元,在广东、浙江、江西、湖南、河南、四川以及北京等重点市场进行广告投放。“仅以广东地区一个销售区域为例,春节期间的销量相比元旦增长了70%。”徐文流表示,今年王老吉大健康将与现有经销商建立更紧密的战略合作关系。

  不过据本报了解,加多宝已与绝大部分经销商都签订了排他性协议,里面的一项主要限定就是不许经销商销售广药生产的红罐王老吉凉茶。

    (文章来源:21世纪经济报道)


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