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张裕两次错失机遇增长乏力 转身进口酒难突破

http://www.aweb.com.cn 2012年04月09日 10:34 农博网

  《投资者报》记者 何凤丹

  时隔六年,国产葡萄酒“老大”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(000869.SZ,下称张裕)发力进口酒一事再度引发媒体关注。

  张裕高层近日在成都接受媒体群访时表示公司将扩大进口酒布局,加大进口酒业务占比至三成。

  然而业内人士表示,曾两次错失进口酒良机的张裕,此次或也难实现大突破。“曾与欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司(CASTEL,下称“卡斯特兄弟”)合作,但张裕方并不重视,错失机遇。后2006年成立的先锋酒业一直也运作得不温不火。”一位知名进口葡萄酒商高层如此评价张裕当下进口酒动作。

  值得一提的是,六年前张裕也是在成都糖酒会上高调宣布将成立专门运营进口酒的先锋国际酒业(先锋酒业)。六年过去,先锋酒业2011年销售额才几千万,团队人数在改革前才2人。

  而卡斯特兄弟在与中国几大进口酒代理商合作下发展迅猛,在中国市场的销量从2007年的260万瓶增至去年的3000万瓶。

  拟加大进口酒业务占比至三成

  3月21日,张裕副总经理孙健在接受《投资者报》采访中表示,为了应对未来10年的形势,张裕将会把营销团队分成三个事业部,分别负责葡萄酒、白兰地和进口酒(也就是先锋酒业)。

  孙健称,过去十年,张裕凭借“三级营销网络体系”走出了一条不同于同行的路,取得了快速增长。“但当前时期光靠深度分销能保持增长,却不能快速增长,因此公司对后十年进行了调整。”孙健表示。

  “在中国进口酒来势凶猛,消费者永远喜欢各产区葡萄酒。”当记者问及张裕发力进口酒的原因,孙健如此表述。

  而张裕总经理周洪江当日接受媒体采访时亦表示,做进口酒是为满足消费者的多元化需求。“给消费者合适的产品,同时我们也获利。”周洪江说。

  有人分析张裕扩张进口酒,除看到其利润空间外,或也因自身葡萄酒业务增长乏力。周洪江和孙健在采访中皆承认了今年1、2月份销售同比下降,但表示原因为去年同期经销商在提价前提前拿货而基数较大。

  深圳策动力营销策划有限公司董事长、首席顾问丁敬波则指出,张裕业绩下滑实质原因为进口葡萄酒的冲击。“长城在华南已被进口酒挤压得不成样子,张裕也无可避免。”丁敬波对《投资者报》记者表示。

  不过,对于进口酒怎么做,周洪江和孙健均未明确透露,仅表示“6月会全盘托出”。

  据了解,在国产葡萄酒三大龙头企业中,除张裕外,王朝酒业(00828.HK)和中国食品(00506.HK)旗下的酒业板块都涉足进口酒业务。知情人士透露,虽然王朝酒业去年营收同比减少10%,净利润更暴跌97%,但其旗下进口酒板块发展较快,去年销售额达5亿元。

  未搭上卡斯特3000万瓶快车

  卡斯特兄弟公司与张裕可谓关系不浅。上世纪末刚进入中国市场时,卡斯特兄弟发展并不理想,其1998年在廊坊建立的第一个红酒厂经营平淡,直至2001年与张裕的合作。此后在烟台建造的“张裕?卡斯特酒庄”让双方的合作达到顶峰。

  依靠张裕在国内的影响力和渠道优势,卡斯特兄弟在中国声名鹊起;通过联姻,张裕也成功实现了产品高端化的战略转型,成长为当之无愧的国产葡萄酒“老大”。

  但是,多位接受《投资者报》记者采访的业内人士均表示,和卡斯特兄弟的合作,张裕“很亏”。一位曾运作进口酒的经销商甚至用“卡斯特涮了一把张裕”来形容双方此前的合作。据称,当年张裕在央视狂打“张裕?卡斯特酒庄”广告,为卡斯特兄弟在中国铺就了发展道路,自己却没沾上太多光。

  双方的合作出现问题缘于2005年张裕的改制。当年张裕完成了国企改制,把33%的股份卖给了一家意大利葡萄酒公司。而原想控股张裕的卡斯特兄弟因没能从张裕的股改中获益而选择分道扬镳。

  2006年4月,卡斯特兄弟在北京宣布,北京东海鑫业商贸有限公司(现北京恒亿盛世葡萄酒有限公司,下称北京恒亿盛世)成为卡斯特原装葡萄酒在中国的唯一战略推广商。这被业界认为是卡斯特兄弟和张裕“分道扬镳”的标志。

  有意思的是,同年3月,张裕宣布成立专业进口酒代理公司——先锋国际酒业。张裕总经理周洪江彼时宣称,未来3~5年内,要把先锋酒业做成中国最大的进口酒代理公司。

  然而多年过去,卡斯特兄弟通过和北京恒亿盛世、上海建发酒业等“十大代理商”合作,在中国实现了质的飞跃,至今在业内已无人不知。而张裕在错过了卡斯特兄弟的代理合作后,自己旗下的先锋酒业也乏善可陈,离“中国最大的进口酒代理公司”目标相距甚远。

  一位知名进口葡萄酒商高层对张裕错失良机感到遗憾,认为张裕本有机会获得卡斯特兄弟的全中国代理权,但显然当时张裕未能预料到进口酒如今之势。

  先锋酒业运作6年不温不火

  先锋酒业运作不温不火被认为是张裕二度错失进口酒良机。

  孙健坦言,公司虽然2006年就已成立了先锋酒业,但“认识上有了,行动上没做到”。此外,孙健也承认先锋酒业不温不火的一个原因是与国外酒庄的长期销售合作较少,多为“短货”。

  进口葡萄酒近几年在中国呈现井喷式发展,保守估计占据了18%的市场份额。在几乎没有准入门槛的前提下,进口葡萄酒代理商遍地开花,约有2万多家。然而目前该行业正发展到品牌运营时代,要想获得大的突破已不易,品牌资源尤其重要。

  六年前成立时没能及时抓住市场良机的先锋酒业,显然也错失了不少国外大品牌资源。目前,业内人士普遍认为,中国进口葡萄酒代理行业格局初定,张裕很难再突围。

  “张裕凭借自己良好的渠道网络,做进口酒应该也能有一定成绩,但要达到占比三成,估计很困难,毕竟它的主业是生产葡萄酒。”招商证券食品饮料行业分析师朱卫华对《投资者报》记者表示。

  在此方面张裕自己亦“纠结”,孙健对记者表示,欲大力做进口酒但是最好不超过收入三成,毕竟张裕为国产葡萄酒代表。

  目前进口酒占比多大?周洪江坦言“占比不高”,不过他没透露具体数据。

  至于先锋酒业2011年的销售额,孙健表示具体数字不方便透露,不过他承认了记者说的5000万元“差不多”。

  孙健介绍,改革后的先锋酒业烟台总部目前已从2人增加到40多个人,面向全国则有500个人,体系开始壮大。“做大了,独立运营完全可以。”孙健对先锋酒业扩张似乎颇有信心。“但发挥作用需要逐步,像炖老汤。”孙健亦坦言。

    (文章来源:投资者报)


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