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世界杯或掀起体育营销高潮

http://www.aweb.com.cn 2010年06月07日 09:58 农博网

  这个6月,地球上最热门的话题是什么?

  下周五晚,南非世界杯开打。这场四年一届,持续时长半个月的比赛,无疑将成为全社会下一阶段的关注热点。在媒体和舆论的推动下,万千球迷早已对其心驰神往,不能自已。

  跟着潮流走,在商业营销者的眼中,世界杯无疑是不可放过的促销噱头,而车商也不例外。

  “有人说大型赛事会过度吸引消费者注意力,对汽车销售有负面影响,我看只要抓住机会,肯定可以化危为机。”业内人士孙伟星的话代表了受访车商中很多年青一代经理人的意见。

  回眸??

  车市打“体育牌”早有传统

  汽车与体育有着天然的联系,这种联系不仅仅体现在赛车等小众的项目中。

  去年7月底,佛山市第七届运动会禅城区代表团宣告成立,而其仪式并不在体育馆或会议室举行,而选择在佛山国际车城某韩系品牌4S店内;该品牌在佛山的三大4S店则集体成为禅城区代表队的赞助方。

  赞助区级的官方赛事,无疑堪称大手笔。而少数品牌为彰显自身运动性能,迅速树立口碑,更对体育赛事趋之若鹜,甚至不惜花费重金,自行举办。

  去年底在粤收官的“尚酷杯”大赛就是经典范例,经过主办方精心操办,这款知名度有限的双门跑车此后在国内迅速走红。

  对细分市场的“精准打击”固然重要,但对多数车商而言,小成本的体育营销更得心应手。

  自去年以来,在佛山各品牌举行的车主活动中,各种主题的羽毛球大赛已迅速成为仅次于自驾游的“家常菜”。作为维护客户情感的常用武器,车主能玩,店内员工也能玩;既稳固了双方关系,又保住了经费的底线。

  透视??

  淡季来临急须强心剂

  与球迷即将爆发的激情相反,面对刚刚到来的六月,佛山的多数车商都正在为如何推进销售而发愁。

  即使在车市风生水起的2009年,6月也被车商们视为畏途。除了炎热的天气外,五月里已被消耗的需求也将给车商带来“饱食”后的空虚。

  在5月最后一周,淡季形势就已初露头角。本周记者走访佛山三大车城时发现,过半商家店内客流量呈环比下降趋势,即便是一直较为坚挺的几款日系SUV也有停滞迹象。而多个三线品牌则几乎出现单日零成交现象。

  虽然加价现象仍有个别存在,但市面上绝大多数主流车型都有价格松动,或相应优惠增加的现象发生。此前由商家明里暗里操纵的降价,在少数几款车型中,现已演化为厂商公开宣传的事实。

  而即将到来的世界杯,则被很多品牌视为刺激市场需求的强心剂。也许正是预见了6月的激烈竞争,指南者一早就推出了“世界杯特别版”车型。同时,还启动了世界杯排位有奖竞猜,宣称将为部分车主返还高达数十万元的购车款。

  此外,上海通用雪佛兰也顺应世界杯潮流推出了乐骋世界杯版,据称其特制套件设计取材于南非世界杯的6支夺冠热门球队,可供球迷选择。而更早出招的则是北京现代,早在今年的北京车展上,就推出了世界杯涂装车辆,勾人眼球。

  目标??

  低成本撬动大市场

  用不算高昂的成本,换取额外的收益,这是很多车商对世界杯营销的期望。

  “如果为了直接的销售额,我们不会用这类办法,主要是为了培养未来更大的市场。”一位正在酝酿世界杯营销策划案的业内人士告诉记者,很多品牌的此类活动都是厂家主导,车商付出的仅仅是微小部分。

  “我为车名狂,去看世界杯”,日前进口起亚为其新车造势,世界杯也成为助力,被其免费世界杯之旅大奖吸引而来的网民,都须为该车型引入国内后的中文名进行投票;在憧憬大奖的同时,参与了命名过程的人们无疑将对这一原本陌生的新车型产生格外亲切、深刻的印象。

  “携手为梅西加油!”这是某自主品牌近期打出的广告,该品牌宣称正在组建“球迷俱乐部”,希望加入则需到官网或4S店填写资料。用球迷共赏世界杯的方式凝聚车主,即使本届世界杯结束,相信该俱乐部也不会解散,而是成为相关车商进行人际传播、扩大维修市场的坚强后盾。

  同样以“球迷”为关键词,日产某4S店近日也发起了“超级球迷竞选活动”,号召旗下两款SUV的车主参与,获奖者可与众多国内媒体赴南非赛场进行实地采访,兼得高薪。当然,大奖名额肯定十分稀少,不过为了增加噱头,主办方还设立了不少幸运奖项,以实用奖品安慰参与者。

  售后市场也可借世界杯东风。日前某品牌佛山经销商宣布,推出名为“零点有约”的晚间服务,为车主提供夜间预约保养服务。根据服务条例,“球迷只需打电话预约,专营店会在零点之前随时等候车主的到来。爱车到店之后,球迷朋友即可尽情欣赏球赛。”

  现实中,少有车主会在晚上10时后选择售后维修保养,但该店还宣称该活动将推出26项免费车辆安检。如此一来,如果该店影像设备够档次,完全可能对部分车主产生吸引力;而更为划算的是,该店可能会俘虏一部分牢固的售后客户,以及隐藏在他们背后的朋友圈。

  观点??

  广州亚运更好玩

  “近期,我们接了一些车商和房地产商关于世界杯主题活动的意向订单,但站在专业角度,我们不是推荐大家都举办这类活动,很难做精做好。”专门从事活动策划的佛山星王文化负责人李小姐告诉记者,虽然赛事关注度高,但由于世界杯主题活动参与度有限,因此不易真正与市民形成互动。

  而即将在今秋举办的广州亚运会,则具备世界杯不可比拟的条件:距离主会场近,仅有一个多小时车程;时差为零,容易迁就;内容也远比世界杯更丰富,“其实这对车商是一个很好的机遇,到时正逢车市旺季,很多营销可联动亚运会,不仅成本不高,而且可操作性很强。”

  在采访中记者了解到,一些业内人士对世界杯同样有负面的担忧,“半个月里大家都熬夜看球,很可能没心思来看车了。”从事展厅销售工作的小吴虽然未曾在展厅里经历上届世界杯,但却对2008年奥运会期间佛山车市的低潮状态记忆犹新。

  “其实奥运期间卖得不好,除了人们的注意力有所转移以外,更多的是当年总体需求不振所引起;当时我们就趁机搞了一个大型的奥运会促销活动,借用了大家对奥运的关注,效果就很不错。”业内人士孙伟星分析道。

    (文章来源:南方日报)


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