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永业营销模式一线执行力报告

http://www.aweb.com.cn 2010年04月20日 17:27 农博网

  2009年永业国际在纳斯达克成功转板并公开发行,包括瑞银、高盛、三菱、老虎基金等主流资本加入,永业的投资价值被美国主流投资界认可。国际资本市场有着自身的市场哲学--让投资者自己去判断一家上市公司的优劣。永业模式与永业团队是如何赢得投资者挑剔的选择?我们从永业全国的第一个样板市场的营销攻坚战中,即可看出究竟,“眼见为实、逆向营销”的创新营销模式,在永业营销团队强大的执行力下,颇见其效。河北乐亭是永业生命素在全国的第一个样板市场,乐亭市场攻坚战的胜利为永业写下了最辉煌的一笔。

  2007年,随着永业生命素最早在内蒙古呼和浩特前不塔弃村的据点操作成功,永业生命素的销售很快就被引爆。位于呼和浩特市的永业生物园投入了批量生产,市场也从前不塔弃村向全国各地延伸开来。

  农民是最讲求实际的,不亲眼看到实际效果,他们决不会拿自己地里的庄稼开玩笑。永业销售人员所到之处的第一件事就是在当地做实验对比。江苏做了水稻试验,新疆做了棉花、辣椒试验。试验都是非常成功的,江苏在大面积的水稻田里使用生命素后,水稻的产量奇迹般地增长了20.21%。

  但成功的实验之后,就遇到了市场问题。做完这些功效试验,一年的种植季节过去了,再使用生命素就要等到下一年;同时永业的销售队伍分散到全国各地,每个地方的工作力度明显不能达到理想状态,很多农民还是不甚了解或半信半疑。所以,试验成功了,营销局面却尚待打开。

  面对市场的新问题,永业集团决策层开始转变思路:改变分散作战的战略,选择一个种植结构好的县,集中力量重点突破,在一地取得成功的市场运作之后,再向其他地方复制。这时,河北省乐亭县进入了永业高层的视野。

  乐亭县是河北省最主要的蔬菜种植基地,这里由于大棚面积大,蔬菜的种植一茬接一茬,一年四季不断档,非常有利于生命素的不间断销售。同时,蔬菜的生长特点也使生命素的效果最易观察,便于尽快取信于农户。于是,乐亭成了永业打开全国市场的突破口。

  “5+1”攻坚战

  2007年12月,来自全国各地市场的销售人员集中到乐亭,组成一支22人的销售团队,永业集团的销售老总、副总亲自挂帅,坐镇市场第一线制定计划、指导实施,一套“5+1”的实施方案制定出来,一场前所未有的农资产品促销大战拉开了帷幕。

  第一步棋:市场调研,网点排查。

  到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进了村,对每个重点村的种植结构、农户情况、种植能手、村干部姓名、联系方式、农资店情况、市场推广条件等进行了详尽的调查登记。

  第二步棋:做样板田,迅速建点。

  在调查的同时,销售人员与选中的种植能手商谈建样板田事宜,一经对方同意,样板田马上开始操作。样板田只需七天便可见效,一见效果,永业人员就带着筛选出来的农资店老板看样板田、谈独家授权经销,并对授权网点进行统一标识包装。

  工作进行得紧张而有序,村级信息调查、样板田建设、网点开发环环相扣、同步进行,销售人员也分为三部分,每部分又分成几组,每天一早各组分头行动,有调查信息的、有联系样板田的、有洽谈网点的,晚上收工回来大家坐在一起汇报一天的情况、筛选信息、研究工作中遇到的问题、商讨解决问题的方案,布置第二天的工作。那段时间,销售团队很少有凌晨一点之前睡觉的时候,熬到两三点钟是经常的事。虽然辛苦,但他们的工作见效很快。从2007年12月底到2008年1月底的一个月时间,永业销售团队的20多人调查了乐亭县300多个重点村的村级信息,建立了50多个样板田,发展了30多个授权经销网点。

  第三步棋:形象包装,终端管理。

  终端形象是永业在当地树立品牌影响力,提高终端拉动能力的重要一环。永业的终端店面统一了门头,统一了店内宣传用品种类,统一了产品摆放位置、摆放数量,店内或店外有永业产品的条幅和挂旗,由此来突出了永业产品的整体销售形象。

  为了激发终端销售人员的推广积极性,永业结合每个终端的网点覆盖情况,设计了阶梯销售量,针对终端销售人员设计了阶梯式返利政策。

  第四步棋:组织会议,终端促销。

  帮助授权网点销售产品,这是永业对终端的承诺。在市场上,销售人员三人一组,分为几个会销小组,安排到有授权网点的村镇,每个组上午做一次集市促销,下午和晚上做一个村级会销。每天一早,永业会销小组就来到指定的集市,拉上横幅、披上绶带、摆上展板和产品展位,一边给赶集的农民发放宣传彩页,一边为网点销售产品。赶集的农民晚上刚刚看到了电视广告,早上赶集就看到了产品,这使得产品销售效果十分突出。

  上午集市结束后,会销小组又来到选定的村搞村级会销。他们先是到农民劳动的大棚挨个发放宣传彩页、通知晚上的会销活动,同时,组织村民到样板田观摩,俗称“转棚”,让不了解生命素效果的人眼见为实。整个一下午,村里的广播也被动员起来,每半小时广播一遍会销通知。下午农民收工,销售人员又在路口叮嘱农民晚上开会。会销开始前,投影仪播放电影,吸引农民前来开会,活动开始后,销售人员向大家介绍产品、样板田户讲述使用感受。深入细致的工作让每次会销活动都吸引了大量农户踊跃购买。

  第五步棋:网点培训,渠道维护。

  终端推广人员能力水平在很大程度上决定着产量的销量及品牌的影响力。为了不断提高终端推广者的水平,乐亭的销售人员会定期组织终端网点进行培训。

  保护市场,做好渠道的维护也是永业销售团队日常工作中的重要一项。防止窜货、乱价现象的出现,也是渠道维护的一项重要内容。但是,为销售渠道、销售网点做的工作并不是一时之举,而是要坚持长期做下去,这是永业对客户的一项承诺。这也是销售网点对永业有信心的定心丸,如今乐亭的永业授权网点已达60多家。

  “1”=广告拉动,多点宣传

  永业对经销网点的另一个承诺是给予广告的支持,很多销售商对此半信半疑,过去从来没有人这么干过,即便有企业能做也只是做一两次意思一下。但永业的行动使他们大吃一惊。2008年2月26日,当授权网点发展到40多家时,永业的电视广告在乐亭县亮相,这一亮相就是铺天盖地,广告量达到每天十多次、累计时间半个多小时。经销商们看傻了,但心里乐了。

  披绶带、挂条幅、集团作战、深入市场调查、组织产品会销、电视广告轰炸,河北乐亭县的农民种了几十年地从来没见过卖农资产品像城里消费品促销般下这么大功夫的,永业的强化攻坚战取得了显著的效果,仿佛一夜之间,永业生命素在乐亭县一炮走红,创造了农资产品市场销售的若干奇迹。乐亭县的农户没有不知道生命素的,使用生命素的农户越来越多。2008年2月,农资销售还没进入旺季,永业生命素就销售了近8万元。3月,农资产品的销售进入旺季,永业生命素的销售额猛增到17万元,在同类产品的市场占有率达到60%,到4月份,永业生命素的销售额更是高达25万元,市场占有率增长到80%。

  样板复制,乐亭成了“播种机”

  永业在乐亭市场不仅获得了营销的巨大成功,更重要的是锻炼培养了一批开拓市场的人才。参与乐亭市场开拓工作的20多名业务经理,经过几个月的锻炼完全掌握了生命素市场开发的成功经验,熟悉了市场运作的全套程序。2008年5月开始,他们陆续离开乐亭奔赴其他市场,并把乐亭的成功模式复制到全国各地。乐亭成了永业销售人才的孵化器和播种机。乐亭市场攻坚战为永业写下了最辉煌的一笔。

 

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    (文章来源:农博网-永业集团)


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