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永业:城市反哺农村的市场探索

http://www.aweb.com.cn 2010年04月20日 17:20 农博网

  如果你在2009年买了永业国际(Yongye International)的股票,结果会是什么呢?425%的回报。”2009年的最后一天,美国知名理财网站“The Motley Fool”刊出了蒂姆?汉森(Tim Hanson)的文章《新年第一号投资秘籍》(The New Year’s No. 1 Investing Tip)。汉森是Motley Fool的全球收益顾问,也是股神沃伦?巴菲特任董事长的伯克希尔?哈撒韦公司的股东。

  正是凭借在中国农村市场的骄人业绩,永业获得华尔街认可。从城市到农村、再从农村到城市,永业仍在不断探索着解决农民增产增收的有效方案……

  从城市到农村

  从华尔街的鲜花美酒中回到茫茫戈壁,吴子申试图让自己淡定下来。

  “回过头看,在华尔街募集到资金也并不意味着永业成功了,我们只是迈出了很重要的一步。”他说,“这一步的实现又得益于中国的政治经济发展的大环境,如果没有这个大背景,一切都谈不上。”

  吴子申所说的这个大背景之一就是近年来中国政府开始着重调整工农关系和城乡关系,实施“工业反哺农业、城市支持农村”的战略。中国早期的工业和城市发展是依赖于农业剩余价值的积累和转移,改革开放之后,这一策略仍在延续,直到2005年、2006年左右。按照世界银行新调整的购买力平价计算,2006年中国人均GDP达到4501美元,与1980年的525美元比年均增长率为8.6%。经济快速增长的同时,在整个国民经济中,农业产出比例不断下降,农村就业人口所占比例也大大降低。这种工农关系和城乡关系结构的变化,为中国经济政策从掠夺农业阶段进入保护农业阶段创造了条件。此时中国农村市场的投资收益率和商业机会也开始逐步提升。

  当然,吴子申当年从在城市销售PDA赚到第一桶金后转行进入农业领域时,并没有想这么多。“当时主要是为了资金安全,做PDA的销售代理挣的都是血汗钱,有了一些积累后,我就想选择一个安全的行业,别把钱亏了就行。正好一个山西亲戚提出可以在恒山一带种植北芪,这是一个投资回报周期需要七八年的产业,我觉得挺安全的。”吴子申说。

  后来,他想以这个项目为基础做一个相对完整的产业链,于是又成立了研发中心进军治沙项目,然后钱越投越多,直到2000万元都投到了阿拉善。此后如上文所述,永业生命素这个产品适时出现了。而做产品营销,正是吴子申多年在城市市场摸爬滚打中练就的“绝技”。

  任何成功的营销,基础都是产品的质量和效果。永业要营销生命素,首先就得验证产品的可靠性。吴子申的方法是从实验室到市场,从市场再转到工厂,工厂再到扩大了的市场。“如此反复验证,差不多用了5年左右的时间。”吴子申说,“在农业上实验、示范、推广,这三个环节每个完成就需要一年时间,这是农业的规律。”

  在产品验证中,永业先在最终端免费建样板田,用对照实验来说服农民和经销商。于是他们在江苏做水稻试验,在新疆做棉花、辣椒试验。试验结果是江苏大面积水稻田的产量奇迹般的增长了20.21%。

  样板田做好后,就是做样板市场。2007年12月,永业组成一支22人的销售团队,按照一套“5+1”的市场推广方案,在河北乐亭县展开了一场经典的农资产品促销战。第一步,先做深入的市场调查。到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进村,对每个重点村的种植结构、农户情况、销售网点等详细登记;同时,与选中的种植能手商谈建样板田,对方同意后,就开始操作,这是第二步;第三步是开发销售网点,样板田只需7天便可见效,永业人员就带着筛选出来的各个农资店老板前来看样板田,谈独家授权经销,并对授权销售网点进行统一的店面装修。

  当授权网点发展到40多家时,攻坚战进入第四步:广告宣传。永业生命素的广告在乐亭电视台一亮相就铺天盖地,经销商们一看心里非常高兴,公司在帮着他们推广。接着永业开始实施第五步:集市促销和村级会议促销。三四个月后,永业生命素在乐亭县一炮而红,农户无不知道永业生命素。2008年3月,农资产品销售进入旺季,永业生命素在乐亭的市场占有率达到60%,到4月份再飙升到80%。

  厂商-经销商-消费者,这个营销链条可以说是过去20年中国数以百万计的产品都采用的一种模式。“永业的模式是结合了原先我自己在城市销售PDA产品的经验,借鉴其他产品的成功与失败案例总结出来,并经过三年市场检验证明了的模式。”吴子申说。

  四年前,在湖光沙色交相辉映的阿拉善月亮湖畔,吴子申曾与史玉柱交流过从成功到失败再到成功的经验,脑白金的案例给了吴子申很大启示。而那个曾做到年销售额至今仍是天文数字40亿元的叶面肥为什么衰落了?吴的总结是:第一,它的管控体系没跟上,出现了假货;第二,厂家与经销商不是利益共同体,而是博弈关系。

  吴子申在做PDA销售时,就采用了小区域独家买断经销权和提倡从厂商到客户到用户构建利益共同体的概念。如今,吴子申将这些方法运用到永业生命素的营销体系中,并通过实践来改进和完善。至2009年9月,永业的品牌销售店即永业农丰科技服务站在全国已达7000多家,分布在中国内地的200多个县。这个融技术推广和营销于一体的终端店面,成了永业大农业概念的一个枢纽。

  从农村到城市,让农民转身为“小企业”

  在永业的利益共同体链条上,厂家、经销商和农民不是我卖你买的B2C关系,而是双向互动的B2B关系。“农户本质上是一个小企业,企业的最主要目的就是获利,企业主考虑最多的事就应该是怎样用最小的钱赚最大的钱。”但事实上,吴子申说,“过去作为小农企的中国农民很少被这样看待。”

  用企业的角度来观察,中国农民种植的过程很接近企业的生产环节。生产前,农民要判断选择种什么品种,这种几乎没有修正机会的赌博式选择决定了农民未来一年的商业成败。在决定种植黄瓜、柿子、西瓜或者小麦、稻谷、玉米之后,农民就要购买原材料,如种子、化肥和其他农资,然后开始长达几个月的生产期。在此过程中,农民不得不独自承担各种自然灾害;收获后,农民还要应对丰收和歉收时的政策调整--这些年,无论丰歉,几乎农民都要面对“卖难”。

  吴子申总结说:“从产品到货币是惊险的一跃,跃过去了就赚钱,跃不过去就完蛋了。农民为什么穷呢?整体经营过程的脆弱性导致他们往往收不抵支。”

  从吴子申的角度看,中国农民的经营存在三个问题:买难、卖难和服务难。而“永业生命素”的产品和永业科技服务站的功能正好可以帮助解决这些难题。过去几年中,使用永业植物生命素可使农作物平均增产10%-35%,不仅可改善作物品质,而且做到早熟晚收,实现高价。而永业科技服务站目前的功能包括:将永业的科技产品和专利技术提供给农民;向农民普及农业技术知识,设立农技服务基金,扶持农业致富带头人;为农民提供病虫害防治方面的知识和专业指导;组织农民成立经济实体,开展各项农业经济合作,从市场和销售的角度替农民降低风险,帮助农民走产业化和规模化的道路。

  “未来我们的科技服务站不仅向农民提供生命素、化肥、农药等农资,还会出售由永业农业科技示范园提供的优良种子,并在销售种子的同时与农民签订回购订单。回购的优质农产品将由永业科技示范园运作以消费卡和社区店的形式,提供给城市消费者。”吴子申说,“这样,农民、科技服务站、科技园、消费卡或社区店之间就实现了双向产销和可扩展。”他介绍,目前永业的自有农业科技示范园有两家,北京北农科技示范园和内蒙古呼和浩特科技示范园,另外还有6家合作示范园。

  “这其实是一个社区支持农业(community supported Agriculture,CSA)的概念,这个体系涉及农村与城市消费者之间的定向合同。大家可以想象一下,由永业实施从土地到餐桌管控的农产品,显然与当下超市或菜市场中的产品有着本质不同。”吴子申说,“这个大农业概念如果做下去,不仅对股东、公司、农民和中国消费者有利,而且为解决中国三农问题、改善城乡二元结构提供了有效途径。”

 

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    (文章来源:农博网-永业集团)


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