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赢得纳斯达克认可的永业营销模式

http://www.aweb.com.cn 2010年04月20日 17:15 农博网

  2009年12月11日永业集团在第七届中国营销盛典上,荣获年度营销创新大奖。2009年12月18日,美国纽约当地时间9:30分,永业国际在纳斯达克成功举行了上市开锣仪式。作为中国新农业代表公司的永业集团有着怎样的农资市场营销秘籍?永业集团全国营销中心总裁徐楠先生,就中国农村市场营销战略及农资市场营销策略进行了访谈对话。

  提问:在中国,农村市场很难做,尤其要做到规范化管理。到了农村市场之后,不论是跨国公司还是中国的企业都发出一声感叹,说农村市场很不好做,但是永业生命素产品在这片市场上取得了快速发展,您能不能给我们介绍一下永业集团在农村市场做了什么事情、用什么样的方法让农村这块市场成为永业生命素的支柱市场?

  徐总:很多企业感叹农村市场不好做,确实如此。所有企业进入农村市场第一个面临的问题就是水土不服,农民消费群体是一个特殊的消费群体,与城市消费群体安全不同。

  首先你要了解农民,了解他们想什么、他们的需求是什么,这对每一个企业都是至关重要的一点。我们永业生命素在农村市场的拓展初期没有急于做宣传、建网点、找代理商批发商,我们实际花了两到三年的时间充分的对市场进行调研,这个调研细化到全国多少县、多少乡镇,它的种植结构是什么、种植时期是什么。如果有业务人员说不清这一点,这也就证明之前他没有进行深入的调研,毛主席说过一句话:没有调查研究就没有发言权。做市场也是一样,你要充分了解这个市场尤其是农村市场,永业刚开始做的时候,第一步就是对农村市场进行一个深入调研。这个考察调研,永业全部是自己的渠道人员亲自进行,我们做市场调研的时候会向政府相关部门咨询,但调研报告里某些方面数据比政府公布的数据还要详细。这也保证了我们对市场的全面了解,也决定了今后我们的一些决策能够比较准确地切入市场。

  提问:永业集团获营销创新大奖,您觉得这个创新在哪一点?

  徐总:创新不是说一个企业一定要创造出标新立异的方法,或者一定要创造出别人都没有的东西叫创新,我觉得这样理解创新是比较狭义的。陈东升说过一句话,说创新就是把好的经验好的方法甚至其他行业外界的优秀做法梳理整合在一起,整合出一套适合企业自身发展的一系列管理方法和操作方法,这就是创新。如果单纯地创新而没有良好的执行力的保障,这个创新就没有价值,我想永业创新的核心就是两点,一个是我们找到了对市场对我们企业比较好的管理方法、操作方法;二是我们还有一支执行力极强的营销队伍,保证我们这些方法快速落地执行到位,所以在永业比较突出强调的是团队的执行力度。在营销这个领域的创新和在其他方面的创新不一样,在营销模式上的创新不等于是创造,创新有可能是其他行业都没有用的方式在这个行业用了,这是一种创新。同时,其他行业都在用,而这一个行业都没有用的,拿过来发挥实际作用这也是创新。

  提问:面对终端这样一个庞大同时层次也是参差不齐的群体,永业是怎么培训他们的?

  徐总:我们对经销商平台按照业务规模划分,农村很多经销商是夫妻店,你如果给他培训宏观经济、全球经济走势没有用,这个层面需要的是如何教会他做生意,这是第一步。第二是带给他们一些先进理念,比如管理,具体到某一件事,比如说他需要数据管理、数据分析、一定财务知识,这些基础知识他们需要培训,经过培训他们会得到提高,而且会对企业找到一种归属感。永业的这种培训一个月可能有几次,或者半年大家有集中的几次。

  高端的一些平台合作伙伴一年销售额过亿、几千万,他自己也有完整的公司和自己的营销队伍,这些老板我们培训的是管理层面的东西更多一些,我们对不同对象设置适合他们的培训内容。通过培训增加大家对企业的归属感,把永业的营销理念、管理理念复制下去。

  提问:中国市场太大了,67万个村,三千多个县,刚才徐总也提到说眼见为实,这种眼见为实的做法要做全国市场是不是有一个速度的问题,我们怎么利用这种模式而实现快速发展?

  徐总:我们的策略跟市场推广策略是一样的,眼见为实有两个含义,一个是传统效果,还有一个是营销模式市场的眼见为实。所以我们第一步在一个县里边用两三个月的时间做市场推广。我当时亲自带队二十几个人把我们的营销模式很完整地演练一遍,最终也验证这套营销模式是能够被复制的可被执行的,能够证明在一个区域市场是成功的。接下来是复制推广的问题,这又回到了执行力的问题,因为任何一个做销售的企业来讲创造模式是很慢的,史玉柱也说创造模式的时候一定要慢,复制推广一定要快,我们在验证我们这个模式的时候用了三个月多的时间,我们在复制的时候培训自身销售队伍,每个人都有一套模式化的东西,到其他市场能够快速裂变复制。还有一点是保证推广的速度,我们公司通过自己的用人理念招到了很多人才进入公司,大家理念相似,对永业的操作模式熟悉之后,这些高端人才带队伍推广的时速度很快,所以我们能够保证我们的推广速度。

  提问:那么什么是逆向营销?

  徐总:逆向营销是根据农村市场特点,传统厂家做市场渠道的时候都找省级代理商批发商、市级代理商批发商、然后县级,一层一层地下来,实际中间很多利润,价格为什么贵,因为利润被中间一层一层扒掉了。其实一线市场就在县级平台,河北省我坐在石家庄市里头产品卖不到农村去,只有在下面的县级平台农村才能得到,所以我们以县级为平台,乡村为每个终端点。我们做这个渠道的时候就是倒推的方法,农村的特点是眼见为实,农户一定要看到使用产品的实际效果,他不是看广告而是看疗效。我们当时调研之后对市场进行大量实验工作和样板田建设工作,让用户看到永业生命素产品效果,让农户感觉到永业生命素产品能够给他们带来实际利益,用户对产品有了口碑之后,这个时候更容易找合作中间商或者合作伙伴。

  提问:建完样板田、样板村,然后直接起动一个县级市场需要多长时间?

  徐总:当时需要一季度多一点时间,现在我们的模式市场方法已经成熟了,是可以被执行和复制的,现在时间不是很长了,但是也需要一个过程。因为我们在每一个县级市场都会对永业生命素产品进行精耕细作,目前我们对每一个县级市场样板田、样板村的建设都没有疏忽,为什么时间会缩短是因为我们找到了一套快速复制的方法,这套方法大家用起来轻车熟路了,所以工作效率就会得到提高,时间就会缩短。

  提问:能不能给我们简单介绍一下这个方法?

  徐总:我们做样板田的时候调研很重要,每一个乡镇里面的种植结构都是不一样,甚至一个村的南北边种植结构都不一样,农民种植习惯、用永业生命素产品高峰时间、产品使用期跟种植期也不一样,这些调研清楚以后,产品效果的显现让广大消费者对永业生命素产品达成认可。我们在做的时候会找到村里的致富带头人或者种田能手,因为他有带头作用,做样板田的时候也不是只做一块样板田或者给你产品试用,我们绝不是把产品放在农民家里让他用,回头我们再来看。我们是服务人员全程跟踪做专业记录,做样板田的时候是一个村或者一个乡镇做,做完之后会请专家测定样板田,我们会有测产报告,有了这些我们才会有一个宣传,这是做样板田的大致过程。

  提问:对终端信息化管理,肯定要涉及到硬件,比如电脑网络,永业对终端有没有这方面的支持?

  徐总:有这方面的支持,在我们科技服务站不仅仅是电脑网络,包括信息网、VI、CI统一形象,硬件装修,永业都提出来:终端做推广、我们做服务,包括今年我们上市,因为农业行业是一次性投入分期产出的行业,而且这个行业可能会比其他行业需要更多的资金支持。我们上市也是为了更有条件打造农村科技服务站的推广。

  提问:客户员工化的理念,在具体操作中是怎样实施的?

  徐总:在公司内部,我们员工工作是自己规划,我们倡导自己考核自己、自己管理自己,这可能和其他企业不太一样。那么到了渠道终端上,我们帮助终端商自己规划目标,首先就要帮助他规划自己的市场、我们的终端,我们会帮助他分析他当地资源在哪儿、是什么样的市场,大家双方有一个认同的市场规划目标和预期,我会告诉他我会给他做哪些服务、用什么样的手段达到这个目标,双方达到认可以后下手工作他来做,再加之我们刚才说的培训,实际上他就变成了小永业,他公司很小,但是他也有商务部、市场部、销售队伍,他按照永业的市场文化跟市场流程在运作,这样就规避了以往厂商之间的矛盾问题。

  提问:永业公司在纳斯达克上市对永业公司意味着什么,对您个人来说或者对您带领的这个营销团队来说意味着什么?

  徐总:一个企业如果没有好的使命感和社会责任感是没有办法走远的,我们获得了资本市场的关注与认可,在美国纳斯达克上市,但是永业还是会把振兴中国农业作为己任。上市对我们企业来讲,意味着更有条件、可以更好地帮助解决中国三农问题、解决人类健康问题。对于我们团队来讲,做具体事情的时候,具体执行或者落实企业理念的时候,我们将会获得更好的外部条件帮助我们发展。

 

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    (文章来源:永业集团)


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