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永业模式:以创新的方式营销

http://www.aweb.com.cn 2010年04月20日 17:14 农博网

  永业进入农资行业比较晚,农资行业已经从高度分散状态向产业集中阶段过渡。产业集中阶段的超额利润和原始积累已经没有了,每个区域市场都有“地头蛇”。在这样的背景下,永业如何实现迅速切入、快速突破?其营销模式让很多农资人眼睛一亮。

  永业生命素,原料来自在我国内蒙古自治区蕴藏丰富的风化煤和褐煤资源。永业邀请众多科学家利用从煤炭当中提取出的腐殖酸,经过高科技的提取加工,提炼生产出一种生长调节剂,来促进农作物生长。煤炭腐殖酸分为黄腐酸、棕腐酸和黑腐酸三大类,其中黄腐酸可以被植物吸收,因为黄腐酸的分子量比较小,能容易溶解于水,而只有溶解于水才能被植物吸收。同时将黄腐酸和营养元素要按比例配合在一起,能够促进植物的营养更全面,搭配更合理。就是通过这样一个让农作物实现增产增收的功能产品,永业开辟了一个新的功能蓝海,“农民致富三件宝,种子、化肥、生命素,一个都不能少”,永业生命素成了一个蓝海“香饽饽”。

  永业在农资行业创立的营销模式,对农资行业的营销的影响和推动作用都是深远的。那么,永业营销模式到底是什么?它的真谛是什么?仔细分析,永业模式由下列几个细分模式构成:

  第一,“星火燎原”模式。

  在毛泽东的军事思想中,“星星之火,可以燎原”是一个非常重要的军事思想。一支弱小的军队,靠什么发展壮大?毛泽东给出的答案是“星星之火,可以燎原”。永业进入农资行业时,并没有什么影响力,永业靠什么迅速发展壮大?从永业的操作模式中,我们发现了“星火燎原”的影子。永业进入的市场并不大,但永业总是集中资源投入,尽可能把每个市场建成“根据地市场”。要么不进入,只要进入,就一定建成根据地。建立根据地,就是探求营销模式,只要这种模式成功了,就锻练了一批熟练掌握永业模式的队伍,这支队伍就可以在其它市场复制这种模式,这种做法就是“星火燎原”。按照毛泽东在《星星之火,可以燎原》一文的说法,就是“波浪式推进”。永业在内蒙、河北乐亭、湖北荆州、湖北潜江等样板市场(根据地市场),能够直接做到村庄和农户,能够把基层农民发动起来,这与毛泽东建立根据地的思想多么相似。当然,在这些局部市场这么强大的投入,必须靠“星火燎原”才能获得回报。

  “星火燎原”模式,对于追赶型企业快速发展是非常有效的模式,特别是在农资行业,因为行业龙头仍然是以跑马圈地为主,并没有实现局部市场深耕,这给永业这样的后来者提供了局部市场突破,进而实现“星火燎原”的战略机会。

  第二,“土改”模式。

  消费者虽然被尊为“上帝”,但是,无论营销怎么变,其基本特点还是厂商之间的利益再分配,利益分配的结构或许发生了变化,但分配对象并没有发生变化。永业的营销模式以农民为主要诉求对象,让农民得到实惠,让农民看到效果,发动农民服务农民,其思维模式与“土改”多么相像。

  第三,“前置奖励”模式。

  永业的“前置奖励”就是把资金提前,在没有做出业绩前就给予以奖励,其特点是“先激励,再工作”。“你要钱吗?我先给你;你要物吗?我先给你。”“你是人才,来我公司吧,我们共同制定一个可行的目标,你去执行,公司配置资源。在定目标时,我就把你完成目标后的奖励提前给你。”初看永业的这种模式人民生活有诸多不尽合理之处,如激励后不工作怎么办?但只要熟悉永业“高举高打”的用人模式,就发现这种“前置奖励”非常合理。永业招聘的很多人才都已经在其它行业和企业被证明是极其优秀的人才,如果他们在永业做得不好,不能证明他们没有能力,只能证明永业不会用人。让这些优秀的人先干出业绩再奖励,本身就是对这些人能力的低估。所以,这种“前置奖励”并不是业绩奖励,而是“能力奖励”,先给能人一个身价,还没有干活就有身份。先给能人一个承认,没有业绩之前就给予承认。正是因为有这种“前置奖励”,所以才能够吸引那么多优秀的人员进入一个创立时间并不长,规模并不大的企业。

  第四,“支部建到连队”模式。

  “支部建到连队”的意义,在于对一个组织的管理和控制有了双重组织保证。中国企业的营销为什么重视策划?为什么频繁使用政策手段和“空中武器”(广告),主要在于多数中国对“地面部队”(营销队伍)缺乏有效的管理和控制能力,更不用谈对经销商的管理和渠道管理。

  在营销管理中,“把支部建到连队”就是实现对于营销队伍和经销商队伍的超强控制,从而确保企业高层的意志和命令能够坚决彻底地贯彻下去。用现在流行的词汇“执行力”来说,“支部建到连队”就是最好的执行力。

  第五,资本经营模式。

  很多农资企业在经营中也有着浓厚的“农民意识”。自我积累、滚动发展,这是多数农资企业的发展模式。在农资的高利润时代,这种发展模式或许行得通。随着农资行业的赢利能力下降,新企业靠自我积累迅速崛起已经非常困难。永业虽然在农资行业刚起步,却已经在纳斯达克成功上市,通过外来资金的注入,确保在低毛利时代企业快速成长。

  农资行业终将走向产业集中,产业整合大致有三种方式,即市场整合、政策整合、资本整合。行业发展之初,市场整合是主要整合方式。现在,农资行业将通过政策整合和资本整合,实现行业更快速的整合和集中。永业创立即上市的模式,无疑值得中国农资行业借鉴。

  永业是农资行业的新军,然而,永业在营销领域的创新必将为中国农资行业营销的进步起到加速作用。不论成败,其价值已经得到彰显。

 

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    (文章来源:农博网)


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