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永业“3+1”创富模式,实现三方共赢

http://www.aweb.com.cn 2010年01月25日 08:56 农博网

 

永业集团全国营销中心总裁徐楠:

 永业“3+1”创富模式,实现三方共赢

  永业生命素是永业集团推向农村市场的主打产品,但永业所推广的不仅仅是一个“生命素”产品,而是一个可以让经销商快速成长的平台,还有一个让农民实现大幅增产增收的致富模式。所以永业在短短几年内在广大农村市场取得了产品营销及致富模式的巨大成功,截止到2009年9月永业在全国各地乡镇共建设7000多个科技服务站,将永业生命素产品推广到了二十多个省区,永业同时也在国际资本市场得到了高度认可,2009年12月18日永业高管团队及合作伙伴代表,在吴子申董事长率领下,赴美国参加永业国际纳斯达克主板上市敲钟仪式,永业项目再度成为华尔街热点。国际知名基金高盛、三菱、瑞银、老虎基金等80余家基金超限额三倍认购,成功募集资金6000万美元。。

  永业的成功在于一套“3+1”三方创富模式的探索,即依托一个高科技环保专利产品--永业生命素,快速实效的蓝海营销推广策略、员工化的厂商关系、一站式的为农服务,实现永业、经销商及农户的三方共赢。这也是国际投资方将永业认定为最具发展潜力的企业的根源。

  眼见为实、逆向营销的推广策略

  农民的消费理念与城市居民之间存在很大的差异,不同地方农村的作物种植又有着较大的差异,所以到农村做市场推广,首先要有技术过硬的产品和细致的调查研究,并且做好样板田建设,然后再去进行产品推广的复制,一切就水到渠成了。

  永业集团在1994年就开发出了“生命素”产品,但是直到2006年才开始在市场大范围推广。之所以如此谨慎,主要在于一方面推出的“生命素”产品是一个全新的高科技环保产品,需要深入了解产品特点之后再进行推广;另一方面,要证明“生命素”具有较好的市场价值,还要经过广泛地田间试验。在内蒙古进行试用的时候发现,一亩地投入几十元的“生命素”产品,帮助农民增收效果明显,最终验证“投一赚十”是最基本的投入产出比。经过内蒙科技厅专家鉴定:永业生命素具有促进植物生长,提高植物抗性,增加产量、改善品质、提高肥料利用率等多种功效。通过大量的试验示范证明,粮食作物增产10-20%,蔬菜增产15-30%,农产品的质量明显改善等多种功效,于是永业决定大规模进行产品推广。

  最初,永业并没有急于在全国进行宣传推广,而是组织公司的市场人员对全国农村市场进行了深入的调研,这个调研细化到全国有多少个县、多少个乡镇,每个地方的种植结构和种植时期,为公司积累了大量详实的市场数据。在调查的同时,调研人员与广大农户进行深入的交流,了解他们的土地种植结构及消费特点,大量的调查发现农民只相信眼见为实,不会听信任何的夸大宣传,也不会随波逐流,他们不会拿自己家里的土地轻易尝试,因此,在农村推广“永业生命素”,就需要扎扎实实的做好样板田,让农民看到效果,让他眼见为实,随后再进行永业在农资领域首开先河的创新的逆向营销推广模式。

  复制样板田模式,实现快速推广。永业的理念是将每一个县级市场都进行精耕细作,所以对每一个目标县都进行了深入调研,然后找到村里的致富带头人或者种田能手,由永业的人员帮助他们实施田间试验,并做全程的跟踪记录,做成之后请专家进行鉴定,给出测产报告,然后在当地进行宣传,借助带头人和“生命素”显著效果的双重影响,农民就非常容易接受。虽然要将产品推向全国是一个非常大的工程,但是永业坚持的是每一个市场都采取先做样板田再做宣传的逆向营销模式,用事实征服广大农户。

  客户员工化的理念

  农资行业是一个值得每个涉农企业扎扎实实去做的行业,而要做到这点,就需要与经销商保持可持续发展的关系,绝对不能是简单的一买一卖关系,否则很容易形成一个矛盾体,永业提出了客户员工化的管理理念,了解他们的需求,实现双方的共同成长。

  不将代理商当作客户对待,而将他们作为“小永业公司”培养。永业的县级代理商称为平台,他们承担着对区域市场进行管理的职能,每个层次都有相应的管理权限,这些平台所获得产品的价差就是他们的管理费用。所以在日常操作中,这些经销商实际上在执行着永业在当地办事处的职能。永业在一个区域建立销售网络以后,各个平台主要负责销售方面的工作,而广告宣传及相应的科技服务等售后服务工作则由永业承担,所以经销商销售生命素,就像坐在家里收租子一样,由于在相应区域都是独家代理,就为这些经销商提供了一个年复一年可以重复持有的赚钱机会。

  为平台提供智力支持,帮助他们进行管理和市场建设。与代理商的合作,永业不是简单地将产品推销给他们,而是为每一个平台都配备了多名职业经理人,这些人在开拓市场及农技知识方面有着较高的水平,他们负责协助平台进行市场开拓、网络管理和农技技术服务,最重要的是这些人的费用不是来自代理商,而由永业公司负责,就让代理商找到一种归属感,将自己当成是永业集团的一部分。

  为平台提供及时且有针对性的培训,帮助经销商实现快速成长。既然把代理商当成公司员工看待,永业就在合作过程中给予他们员工所想到的最具成长力的待遇--高价值、多角度、全方位的培训。就像对待员工一样,永业对经销商也进行了划分,为他们制订了相应的成长计划,然后根据他们的特点推出量身订做的培训计划,对于基层门店,首先培训他们的就是教会他们如何做生意,然后再带给他们一些管理和市场运作方面的先进理念;而对于那些每年销售额上千万的大代理商,他们自己有完整的公司和营销队伍,对于他们的培训就是管理层面的内容。培训的效果是显著的,经销商参与的积极性非常高,一些经销商深有感触的说:“站在柜台上卖几天货顶多赚几百元,而去参加一次永业的培训课,回来之后每个月可能就多赚上万元,当然愿意去参加培训。”

  最重要的是,通过将代理商员工化,为他们提供人员、技术及培训方面的知识,让他们提升了服务能力,认同了永业的理念,为永业的快速发展打下了基础。

  做一站式的服务商

  永业的营销理念首先是对市场进行精耕细作,永业生命素的销售终端同时承载着永业产品销售、农技服务和农产品收购等全方位服务职能的“永业科技服务站”,截止到2009年9月,永业已经在全国乡镇建设了7000多个永业科技服务站。

  建立在终端上的永业科技服务站,除了具备统一的形象设计和相关资料的宣传,永业还在科技服务站配备了科技服务人员,这些服务人员多为来自相关农学专业的大学生,有着丰富的农技知识,所以永业的科技服务站成了农民遇到种植难题时首先想到的“庄稼医院”。由于农村非常缺乏农技服务人员,永业科技服务站的农技人员就成了当地农民眼中的“救星”,在这里农民们不管遇到什么样的种植难题都会到永业科技服务站进行咨询,而永业的农技人员则勤勤恳恳、有求必应,所以凡是建设永业科技服务站的地方,当地农民都不将永业的销售终端当作经销商看待,而是将他们看成是帮助农民解决一系列种植难题的“庄稼医生”。

  永业在农村进行深入调研时深得:所谓三农问题重点就是农民富裕问题,也就是农民买难、卖难问题,买难是假种子、假化肥不断坑农害农,导致农民经济效益低下问题。卖难是由于市场经济下没有计划导致农民去年什么丰收第二年就蜂拥而至都种什么,由于产量聚集伤农,这是中国三农问题的核心。永业把这样的问题变成一个商业故事的载体,帮助解决农民增产增收的问题,我们打造了一个财富公式,每个农民每亩投入四十块钱可以赚多两百块钱,每头牛投入两百块钱可以多赚钱两千块钱,相当于农民给我一块钱我还给农民十块钱,大量使用永业生命素的客户的收益是已经充分证明了这个公式的成立,这是永业发展的基础。永业在这个过程中杜绝了传统行业里产品先招商,把经销商的钱圈回来再说,我们是把一个利益链,用户、经销商、企业利益联系在一起,同时这些利益是用市场经济的手段走大家共同富裕的道路来解决产业链上存在的问题。这样就变成一个利益共同体、利益同盟,只有这样一个产业链条才能保证我们这个产业链条上的所有人员得到机会,我们的员工、投资人、合作伙伴,只有这个环节的存在,我们的未来才有可能是永恒之业,这是永业根据多年的经历根据我们曾经走过的路积淀下来的一些经验,规划了我们自己的发展产业,铸造了我们事业发展的平台,也就有了我们成功登陆纳斯达克登陆事实。

  对于永业来说,“生命素”在农村推广的成功并不是一朝一夕的功夫,而是经历了多年的产品研发和验证,最重要的还是凭着“生命素”在提升农民收益方面切切实实的效果。而仅有好的产品只是成功的第一步,农村是一个非常大而且又非常分散的市场,涉农企业需要通过网络创新将各个网点真正联合起来,将每一个市场都要做透,而不能只是看市场覆盖面。当然了,这个过程中最重要的还是真正能站在农民的角度帮助他们解决遇到的难题,提升他们的收益,农民赚了钱,生产企业和经销商自然也就能够获得长远的发展。

  为了做好推广工作,永业推广生命素的时候采用了多管齐下的立体式宣传

  1、实地观摩、口碑传播。组织当地村委会及一些村民参观样板田,让用户直接看到生命素的效果。

  2、空中广告,信息轰炸。永业清楚地了解到,没有电视、电台、墙体等形式的广告,一个新的产品是很难在农村打开市场的,因此永业在区域市场的广告宣传进行了大量的投入。基层的广告投放主要分为三个方面:首先是每天黄金时间长时段的电视广告,永业设计了15秒到5分钟多种版本的广告宣传片,永业生命素是一个技术性比较强的产品,因此永业在区域市场中农民喜欢看的电视频道上播放永业生命素施用技术及试验效果的广告,从市场开发初期到市场维护和巩固等不同阶段均有针对性的广告,并根据不同的种植时期及时更新;其次就是在醒目位置粉刷墙体广告,这些位于各乡镇的公路两旁、乡间街道、集市周边的墙体广告,让农民每天都能接收到永业的信息;此外永业还会在当地的电台、报纸进行产品宣传。

  3、活动广告,随时宣传。永业还在合作区域设置了流动车体广告,所到之处都能起到宣传作用。

  4、直达农户的多种营销模式。永业根据各村镇集市特点,会选择在集市的醒目位置设置展位集中进行永业生命素产品宣传,提升当地农户对永业生命素产品的认知度;在没有机会的时候要制造机会进行宣传,进驻区域市场的永业销售人员及技术会经常穿梭在每个乡镇、村落,将农户组织起来,根据当地作物情况进行农技知识的传授,普及科学种田知识,同时对永业生命素的特点及功效进行讲解。这样无时无刻、无处不在的多形式的推广思路,让永业生命素各级经销商的销售量大大提高,让各级合作伙伴的利润都有了充分的保障。

农博专访:永业集团全国营销中心总经理徐楠

    (文章来源:中国农资)


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