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徐楠:出人出宣传出服务,让“小永业”最终获利

http://www.aweb.com.cn 2009年03月25日 14:16 农博网

  永业集团全国营销中心总经理徐楠:出人出宣传出服务,让“小永业”最终获利

  (来源:《中国农资》杂志)

  永业做的生命素产品虽然也属于农资的一个产品,但是公司的营销理念及方法从一开始运作就走在了行业的前列,在产品定位方面迎合了发展优质高效农业的要求,在产品推广思路上真正将代理商建设成了公司渠道的平台,用其他厂家做一个省级市场的资金、人力资源精耕细作于永业旗下的各个县级市场,并在后续的市场运作中将终端做得越来越扎实,将合作伙伴变成一个个“小永业”,让合作伙伴的利润快速稳定增长。

  先推广后销售、合作即见收益

  在进行市场开拓方面,永业坚持“眼见为实 逆向营销”的推广策略,即先通过样板田的建设让农民看到生命素的真实效果,并通过空中广告地毯式的轰炸让当地农民了解生命素产品,然后在当地销售产品,所以永业的经销商通常是在还没有代理产品的时候就有农民到店里询问。

  能够坚持先进行产品推广再进行销售,源于永业对于生命素产品效果的自信。生命素是从大自然中运用现代生物科技提炼萃取的、促进植物本身生命潜能得以大量综合释放、并有效抵御外来有害因素侵扰的生命激活因子,该产品具有促进植物生长,提高植物抗性,增加产量、改善品质、提高肥料利用率等多种功效。大量的试验示范证明,施用生命素产品,粮食作物增产10%-20% 以上,蔬菜增产15%-30% 以上,农产品的品质也得到了明显的改善。事实上,生命素产品在很多作物增产效果方面表现得远不不止这样,比如某户的甜瓜净收益每亩增加了1万元,在辣椒上的增产效果可以达到20-30%。另外,生命素的特点就是见效快,作物施用后几天内就能见到明显的效果。生命素产品的功效就像其宣传的那样真正可以让使用者做到“投一赚十”。因此,基于对产品特点和效果的自信,永业坚持先进行产品在当地的试验,让农民看到效果以后再进行推广。

  在进行产品推广方面,永业坚持“眼见为实”的原则。眼见为实就是让农民看到生命素的效果,因此,样板田就成了永业开发新市场所要做的第一个工作。河北唐山乐亭县是永业集团建设的第一个样板市场,开始的时候永业在当地没有一个合作伙伴,农民对生命素也不了解。在这样的情况下,永业就在该县做了大量的样板田,具体就是在每个村庄选择两三个农户进行生命素产品的试用。由于生命素产品见效比较快,几天的功夫,生命素产品的明显效果就在农户之间传播开来。在做样板田的同时,永业的业务员也对当地农业生产情况及媒体传播情况进行调研,了解当地的种植结构、产品施用的高峰时期以及农户的分布情况,对能够影响到农民的媒体也进行深入调查,了解哪些媒体在哪个时段对农民的影响最大。真正做到未雨绸缪,为市场良好销售奠定基础

  在做好样板田及对当地市场情况进行调研以后,永业会采取地毯式的广告轰炸,让生命素产品在短期内达到家喻户晓。在广告宣传上,永业一方面组织当地村委会及一些村民参观样板田,让用户直接看到生命素的效果;另一方面,永业采取空中广告进行信息轰炸。永业在基层的广告投放主要分为三个方面,首先是每天黄金时间长时段的电视广告,因为生命素是一个技术性比较强的产品,因此永业在区域市场中农民喜欢看的电视频道上播放生命素施用技术及试验效果的广告,并根据不同的种植时期及时更新;其次就是在醒目位置粉刷墙体广告,这些位于各乡镇的公路两旁、乡间街道、集市周边的墙体广告,让农民每天都能接收到永业的信息;最后,永业还在合作区域设置了流动车体广告,所到之处都能起到宣传作用。这三种广告形式共同联动发挥作用,形成对区域市场内全方位立体宣传。

  在有了前期的宣传以后,永业开始在区域市场进行经销商网点的布局。在开发乐亭市场的时候,凭借样板田试验和相应的产品宣传, 在生命素产品还没有在当地销售的情况下,已经有很多农民开始向技术人员及当地的经销商要求购买生命素。在这样的情况下,永业在乐亭县进行市场建设初期就招到了70多家经销商,基本覆盖乐亭的所有乡村,在当月的销售量就达到了25000瓶,通过两个月,生命素的份额在唐山地区的新型肥料销售中稳居第一。这样的营销模式在唐山试验成功以后,永业将这种行之有效的销售模式快速复制到了河北的其他地区,永业产品---生命素迅速地在河北市场铺开。

  选择代理商  建设企业平台

  在进行经销商网络布局方面,永业不是将经销商简单地作为公司产品的销售网点,而是将市县级的代理商作为公司的区域平台进行建设,把他们当作一个个小的永业公司进行对待。所以,在选择经销商方面,永业重点选择那些便于进行平台建设的经销商。

  永业集团将理念的认同作为经销商选择的首要条件。在永业的营销网络中,市县级,尤其县级经销商是网络建设的核心,永业将市县级经销商称作平台,而不是代理商,就是因为这些经销商承担着对区域市场进行管理的职能,每个层次都有相应的管理权限,这些平台所获得产品的价差就是他们的管理费用。所以在日常操作中,这些经销商实际上在执行着永业在当地办事处的职能,因此,双方能在理念上相互认同是合作的前提条件。

  经销商的网络资源是永业进行经销商选择的一个主要参考标准。经销商的网络资源能够显示出其营销能力,如果经销商已经有比较成熟的网络资源,加上永业全方位的宣传模式,就可以更好、更快地将产品及服务传递给下一级的平台。而且生命素毕竟还处在市场拓展期,依靠经销商比较成熟的网络可以更快地推进样板田建设,让更多的农民了解生命素。

  经销商的资金实力也是永业选择经销商的一个参考条件。赊欠在农资行业是一个比较普通的现象,但是永业对于各个层次的经销商都规定必须要现款现货。永业的营销理念认为,对于经销商来说,钱在哪里心在哪里,如果是赊欠的东西,他们就不会太在意。所以在永业的产品销售过程中,各级经销商都实行现款拿货。也正是如此,永业的渠道在贯彻厂家市场政策时,其渠道的执行力可见一斑

  经销商对生命素产品的关注度是永业筛选经销商的参考条件。当两个经销商的理念、资金及网络实力相当的时候,永业公司会依据选小不选大的原则进行选择。因为大的经销商往往会代理几十个品牌,他们能够给予生命素的关注是非常有限的,而规模较小的经销商由于发展空间比较大,他们会拿生命素作为其他规模发展的一个契机,而且由于生命素在农民中的口碑比较好,代理就能够实现产品销量的稳中有升,对于自身的发展非常有利,所以他们对生命素的关注度会更高一些。

  渠道变管道  市场秩序好

  在代理产品方面,很多经销商都为串货而烦恼,而且当地还会出现恶性压价的现象。但在永业的营销模式中,我们发现各级的权限都非常明确,而且由于采用了保证金的管理方式,串货和恶性压价的现象也被有效杜绝。

  永业的平台建设模式使得各层经销商的职责及服务范围非常明确。现在的农资行业,有很多经销商对于代理权颇有异议,因为虽然是一个厂家的代理, 其他的经销商同样可以从其他经销商或者厂家拿货。永业通过将营销渠道变成管道的建设方式避免了类似现象的发生,在区域市场进行网络布局的时候,永业通常是按照市级、县级、村级的层次进行网络建设,在一些潜力比较大的乡镇还会设立乡镇级的科技服务站,对于每一层次的经销商都设置了权限,在永业业务人员的配合下进行市场建设。在产品配送方面,会按照公司总部发送产品到市级经销商,然后市级为县级配送、县级再配送到下一级的方式进行产品的配送,就不会出现同一个厂家的不同经销商之间的竞争,而是将全部的精力放在自身市场的开发上。

  永业通过为各个层次的经销商设置差价的方式规范了价格运作。和其他厂家规定一个出厂价,然后由经销商根据市场情况自行制定不同售价,永业在渠道中施行价格统一的政策,将各个层次经销商的发货价格都做了严格的规定。所以在永业的管理模式中,不同层次经销商拿的差价实际上就是永业为经销商提供的市场管理费用。如此一来,永业的生命素产品在全国农资行业成为第一家实现全国统一零售价的产品,不管哪个地方,终端零售价都是14元/瓶(普通装)。

  永业通过采取市场保证金制度及运用有效的市场秩序管理方法解决了渠道串货和砸价的问题。对于经销商来说,很难拒绝另外一个区域的农民来店里购买生命素的诱惑,甚至有些还想将产品主动销售其他区域,或者通过压低价格的方式实现更大的销量。在这个方面,永业借鉴了电子消费产品的销售经验,对市县乡级别的平台,收取相应数额的保证金,而对于终端零售商,永业则要求其按照市场零售价缴纳货款,在产品销售出去以后再进行利润返还。市场保证金主要是用于对各个平台生命素产品销售的约束,如果平台甲违反规定,不按照统一价格销售或者将生命素窜货到另外区域,永业公司经过调查,事实成立,就会以涉及产品零售价的双倍进行处罚,从甲的账户里面扣除,而这些罚金会用在对其他市场所受到的损失进行补偿上,用以帮助乙平台进行宣传、终端建设及服务方面。

  销售交给平台  服务交给永业

  永业在一个区域建立销售网络以后,各个平台主要负责销售方面的工作,而广告宣传及相应的科技服务则由永业承担,所以经销商销售生命素,就像坐在家里收租子一样,由于在相应区域都是独家代理,就为这些经销商提供了一个年复一年可以重复持有的赚钱机会。而在具体的服务方面,永业则为各个平台提供了从管理到宣传的全方位服务。

  永业在每个平台都配备了相应的管理人员,帮助平台进行市场建设。在渠道人员的支持方面,永业绝对不是采取蜻蜓点水式的帮扶。永业对合作伙伴的渠道支持采取区域经理负责制,在每个县级以上的合作区域都配备经验丰富的高级区域经理,他们就是永业给县级平台派去的两个长期的、免费的职业经理人,这些职业经理人会帮助平台进行网络建设及管理,并且会帮助平台建立一个过硬的管理团队。另外,永业还会为平台派驻农技师,协助平台为当地农户提供农技服务,提高生命素用户的田间种植管理技能,享受到产品之外的增值服务

  空中广告地毯式轰炸,为经销商解决产品宣传难题。永业清楚地了解到,没有电视、电台、墙体等形式的广告,一个新的产品是很难在农村打开始市场的,因此永业在区域市场的广告宣传进行了大量的投入。在区域电视广告投入方面,永业设计了15秒到5分钟多种版本的广告宣传片,从市场开发初期到市场维护和巩固等不同阶段均有针对性地广告,每天黄金时段长时段的广告轰炸,永业还会在当地的电台、报纸进行产品宣传,能迅速提升产品在当地的知名度。在电视、电台等空中广告拉动的同时,当地区域经理还会选择在合作区域各乡镇的公路、街道及集市周边粉刷墙体广告,另外永业还在合作区域内设置流动车体广告,实现直通村庄的强势立体宣传效果。

  穿梭乡镇、直达农户抓住机会进行会销,不放过任何机会进行宣传。有宣传机会就抓住机会进行宣传,永业根据各村镇集市特点,会选择在集市的醒目位置设置展位集中进行产品宣传,提升当地农户对产品的认知度;在没有机会的时候要制造机会进行宣传,进驻区域市场的永业区域经理会经常穿梭在每个乡镇、村落,将农民组织起来进行农技会销讲解,普及科学种田知识,还在会上对产品进行推广和销售。这样无时无刻、无处不在的会销思路,让经销商的销售量大大提高,让各级合作伙伴的利润都有了充分的保障。

  永业为经销商提供系列的免费培训服务,帮助经销商提高经营能力。永业每年都会定期举行针对全国合作伙伴的年度培训会议,对合作伙伴在营销、管理能力进行分析,对行业市场现状和前景进行分析展望;永业还定期高薪聘请经验丰富的营销专家对企业以及合作伙伴进行专项培训,弥补能力上的不足;在区域市场方面,永业的区域经理定期会组织终端经销商进行培训,对其在销售技巧、政策执行能力等方面进行培养,使终端经销商对企业、产品、销售技术等方面有全方位的认知。

  通过永业科技服务站的建设将永业为农民服务在市场扎根。在进行网络建设的时候,永业开始在一些重点区域进行科技服务站的建设,这些科技服务站不仅承担着货物销售的职能,更重要的负责对区域农户进行科技服务的工作,永业科技人员到科技站常驻,帮助农民解决种植过程中遇到的难题。随着永业产品在各地推广的深入,科技服务站的建设将会逐渐加快,从而为以后能够持续为经销商及农户提供全面的技术服务打基础。对于终端门店的建设,永业也进行了统一,对每个授权销售店都进行从内到外的包装,统一门头、海报、横幅、不干胶贴、货柜、KT板、荣誉墙等多种终端包装工具,吸引农户注意,形成连锁效应,树立生命素的高端品牌形象。

  永业还将客户信息进行搜集,实现与客户零距离亲密接触。永业的经销网络将已购买的用户信息进行记录,加上区域经理对终端的走访调查,建立了强大的用户信息数据库,现已拥有数以百万计的终端客户信息。通过对农户信息的科学管理,可以根据需求对农户进行细分,然后通过短信群发、语音呼叫等多种手段实现区域针对性地营销,并提供一对一的服务,将永业为农服务真正做到细处,帮助经销商实现稳中有升的销售目标。

  凭借着高效的产品和全方位的服务,永业在生命素产品初期即快速地在北方市场顺利推广,并且建设了庞大而又有序运行的营销网络,依靠这个网络,永业不仅实现了农民的增产增收,更实现了经销商与企业的共赢。

更多新闻请见专题:永业集团全国营销中心总经理徐楠

    (文章来源:农博网)


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