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一个品牌在一个村庄的财富传奇

http://www.aweb.com.cn 2009年03月25日 14:13 农博网

  当年史玉柱用卖保健品的方式来卖巨人网络的点卡,他用极短的时间在企业创立之初就构建了一支2000人的营销队伍,分布全国1800个县市,号称能够一夜之间能将产品广告同时植入全国5万个网吧。

  吴子申则是用卖电子产品的营销模式来卖农资产品。吴子申过去是、现在也仍然是内蒙古地区最大的电子产品的代理商。2008年,他还是中国农资项目在海外获得最大资金注入的企业家。

  吴子申不是史玉柱。史玉柱营销攻略喜欢高举高打,而吴子申的农村营销则喜欢步步为营。农资产品也不同于“点卡”,没有哪个农民敢拿自己地里的粮食作实验。尽管如此,吴子申仍计划在一年之内建成5000个村级网络,全面销售受到华尔街投资家们青睐的“生命素”产品。

  一个产品和一个行业类别的营销

  “农民致富三件宝,种子、化肥、生命素,一个都不能少”。这是吴子申的永业农丰公司的产品“生命素”的一个广告语,听起来耳熟吗?吴子申曾是商务通、名人、步步高等公司的代理,“手机、呼机、商务通,一个都不能少。”这是当年商务通的一个著名的广告语,它的那种煽情的效果,使商务通几乎成为一个行业的代名词,只是后来有了名人公司的竞争以后,人们才明白,原来这个行业名为PDA。

  “生命素”是什么?它是和种子和化肥一样的宝贝,但永业分明又在说明,它不是种子,不是化肥,也不是农药,那“生命素”是什么?按照永业公司的产品功能描述,“生命素”能够创造农作物增产增收、促根生长、抗病虫害、改善品质。换句话说,“生命素”就是农作物的“小人参”。

  吴子申早年有在政府机关供事的经历,曾“经常徒步穿越沙地去调研,亲眼目睹了农村的现状。”吴子申这样回忆。在和农民打交道的过程中,他深刻感受到农民的贫困和无奈。“他们不是懒,也不是没有致富的愿望,但是他们缺乏致富的门路。”

  吴子申和他的研究团队在14年前就发现,从褐煤、风化煤、泥炭等劣质煤中可以提取腐植酸,通过腐殖酸还可提纯更具价值的黄腐酸,这种物质在生物、医药、保健品等多个领域都能发挥独特作用。而且,价格低廉的劣质煤在内蒙古的储量占到全国的78%,拥有不可比拟的资源优势。“生命素”,就在这样的基础上被研制出来。这个产品经过反复实验,直到2008年才进入量产,并真正走上营销之路。

  “农民绝不会拿地里的粮食跟你做实验,听你忽悠,他们也不会轻信产品广告,所以,这样的产品,在营销上只能稳扎稳打。”吴子申说。

  以村庄为据点的营销轰炸

  任何风尚的流行往往都是从某一个点的引爆开始的。

  村庄是永业公司战略推进的营盘。也是永业公司营销上的一个“引爆点”。

  “我家种了一亩青菜,预计收入1万多元,一会儿菜贩子就来取货,销售到二连浩特了。”位于呼和浩特市郊前不塔气村农户张三毛和家人边在地里忙着割青菜边兴奋地说。“跟使用生命素有关系吗?”记者问。“那还用说!一亩地能增收近2000元,在大棚里一年可种三茬。”张三毛说。

  前不塔气村是永业的一个样板村,同时也是呼和浩特市万亩无公害蔬菜基地。村支书何平平介绍,当地农户通过科技引领,打破了传统的季节性生产方式,建起了温室大棚,根据市场需求调整了蔬菜品种和数量,发展了以黄瓜、番茄、青菜、香菜等为主的设施农业产品,从土里刨出了金子,实现了自己的致富梦想。

  蔬菜大王段全喜告诉记者:“样板田自从喷施生命素后,各种时令蔬菜叶片深绿,生长速度快,抗病效果明显增强,绿色无污染,都能卖上个好价钱。而没有喷施过生命素的另一半菜地则生长速度慢,口感相对差,价格也上不去。眼下样板田种的白萝卜个大甜脆,形状又好,提前上市10天,每亩增产近1万斤,增收5000元左右。”

  据了解,前不塔气村共有蔬菜基地3500亩,其中保护地1700多亩,露地1700多亩,年蔬菜总产量在4000多万公斤,这些新鲜的蔬菜全部供应呼和浩特市场,西红柿、黄瓜、彩椒、青菜经二连浩特出口到蒙古等国。

  这个被作为永业公司“样板村”的村庄,几乎户户使用“生命素”,每亩也都使用“生命素”。

  永业的营销策略是:

  一、让村民成为营销员。并不是农民一开始就能接受“生命素”产品,没有人会拿地里的收成开玩笑。“面对农民的营销,其实任何行政的命令也都没有用,也没有哪一个官员敢在农民收成的事情上冒风险。”吴子申说。永业跟所有的农资产品走上终端市场一样,一开始都是艰难的。于是,永业的营销人员就试图说服农民初期可拿很小的农田去试,但“生命素”产品使用10天后就起效果,农民开始渐渐地扩大使用范围,并让自己的亲戚朋友也一起使用。

  二、村里的广告轰炸。史玉柱把巨人网络的广告植入到网吧终端,其实就是要在直接的消费者周边形成一个消费的氛围,并刺激购买行为。

  农民是完全不同于城市居民的一个消费群体,很多在城里“高举高打”的营销策略,往往一到农村就“哑火”了。据调查,电视是超过6成的农村消费者最重要的信息来源渠道;另外还有近三成的农村消费者的产品信息来自亲戚朋友的介绍,即口碑传播。另外,农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。

  电视由于频道的分散性使广告的效果已经越来越打折扣。每一个来到前不塔气村的人都会有一个明显的感受,那就是“生命素”的“广告轰炸”!墙体、门头、路边、旗帜型海报,简直置身于“生命素”的海洋里。

  三、直营店。现在的农民已经越来越重视产品和公司的品牌了,尤其在假种子、假农药、假肥料等坑农害农现象时有发生的今天,农民朋友更意识到,购买知名品牌、购买名牌就是购买保障,购买安全,更是购买希望。

  永业公司在农村的营销是样板田、广告、科技知识讲座、还有专属的永业品牌的农资店一起上。

  这个农资店的店外以绿色为基调的荣誉墙张贴着“生命素、摇钱树”的海报广告,店内配有货架、电脑、报纸、光盘资料、液晶电视、使用手册、案例KT板等宣传工具,应有尽有。有10年销售农资商品的吴永平经理介绍:“永业不仅提供这些统一标识和相关设备的宣传品支持,而且在每村一家的农资店派驻技术人员,进行全方位的指导,解决在工作过程中遇到的疑难问题。我店里的技术人员就是农大毕业的大学生。”

  业内人士称,永业以村为终端市场,覆盖当地市场,以户为样板田设立独家授权的科技服务站,免费向农民传授科学技术和观念,培训致富本领。其背后的本质是把多年的IT产业、保健品、电子产品等行业先进的销售手段运用到了农业当中。

  大品牌玩转大市场

  永业毫无疑问是农资企业中的“快品牌”。它的品牌发展的逻辑中有这样几个链条:

  一、 村户影响村户。

  二、 村庄影响村庄,村庄影响乡镇,村庄影响县市,县市影响县市,县市影响省。

  三、 广告形成品牌传播,专营农资店解决可信度的问题,大学生专员建立品牌的专业形象。

  永业品牌核心价值定位为“人无我有,资源独享”。永业积极打破了农资多年来营销的瓶颈,较好地用造星营销模式,实现了农民致富梦想。在整个品牌推广的过程中,永业围绕“健康”和“财富”,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制。永业集团的做法颇有创新价值。

  一是建立与农户为中心的永业科技服务站。以永业科技服务站为市场终端,发展农业种植大户、农业种植散户,通过示范、推广,让部分农户先富裕起来,通过富裕农户的示范作用,市场将会快速裂变,合作伙伴将首先分享到科技进村入户;二是采取以授权健康专营店为中心,把健康的蔬菜、果品等作物引进到城市,通过体验式推广,快速把产品扩大到超市、社区店等。三是推出永业授权健康店的加盟连锁体系,通过输出统一的品牌、产品、管理、配送,合作伙伴将从加盟连锁中获取更为丰厚的利润。

  在采访中记者发现,永业与农户的关系是在自愿互利基础上建立的一种比较紧密的利益共同体,但各自都是独立的利益主体,他们之间的经营活动和市场交易不受区、乡政府干预,基本是按照市场供求关系和价格进行的。永业生命素致富模式能保证给各方带来利益和实惠,企业获得较高的利润。从宏观上看,它是供求不平衡条件下的必然结果,只有高效益的诱惑,才能吸引更多的农户使用生命素,供求平衡之日,农户跟企业之间才可能最终实现双赢。

  有不少业内人士认为,永业以“差异化的资源”的营销模式使资源配置起到倍增效应。正如吴子申所言,永业生命素,是一种个性鲜明、高度差异并对农户极具感染力的核心价值,如果企业销售一亿元,企业获得巨大利益的同时能够给农民带来十亿元的财富增长;如果销售十亿元,能够给农民带来一百亿元的财富增长。这意味着永业营销策略迈出了成功的第一步。

  做市场的领头羊。永业独创的“全新的利益合作伙伴”概念,区别于传统的厂商与代理关系,目的是与合作伙伴之间结成长期、稳定、和谐、共赢的合作关系。他们在市场推广中总结出的“眼见为实,逆向行销”的推广策略,堪称独树一帜。

更多新闻请见专题:永业集团全国营销中心总经理徐楠

    (文章来源:农博网)


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