休闲食品，再也不能这样闲！

  • http://www.aweb.com.cn 2008年03月20日 10:36 农博财经

　　21世纪福来传播机构总经理　娄向鹏

　　现状关键词：潜力、蓝海

　　需求拉动外延式增长，目标消费者面渐宽

　　休闲食品领域增长很快，但是这种增长是需求拉动的外延式增长。

　　我国休闲食品市场规模增速高出食品市场平均增长率20个百分点，生产企业已达10万多家，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比2005年同期增长29.67%。

　　销售的增长主要来自于人们生活水平的提高带来的休闲时间的增多和生活方式的改变，是购买力在拉动，产业本身技术、企业规模效益和创新能力并没有多大提高，只是同质化产品的产能扩大。这种消费能量还会继续释放，我国休闲食品平均每人消费量仅为16.6克，而发达国家人均消费2.6千克，是我国平均消费的150多倍。

　　中国几大休闲食品生产厂家仍然集中生产谷物膨化产品，产品品种单一，其风味还不能与国际上同类产品相媲美。因技术力量不足、食品机械落后，使许多适销产品的开发尚处空白。

　　从消费者购买上也证实了这一点。膨化食品是城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，其次是饼干、口香糖和干果类休闲食品。原来受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于过于甜腻和粘手发展缓慢。而其他几类休闲食品还没有形成规模。

　　休闲食品不再是孩子们的专利，正在向成人扩展，尤其是年轻女性逐渐成为主流消费人群。

　　调查显示，高中/中专及大专学历、18~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。相对于其他领域的消费者来说，休闲食品的消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。这就更给了休闲食品的成长提供了机会。

　　竞争不足，蓝海多多

　　根据以上分析，不难看出目前我国休闲食品市场的问题：

　　产品类别太单一，薯类、谷类占据大半江山；目标消费者面仍不宽泛，影响产品延伸；没有很好的处理传统与现代，民族与洋化的关系。

　　相对日益增长的消费者旺盛的需求，新产品新品类新口味不多，没有主动把消费者的需求充分调动激发出来。这里蕴藏着巨大的市场机会！

　　想想休闲食品，我们能回忆起来的品牌有几个呢？我能想起来的是上好佳、喜之郎、旺旺、洽洽。我国休闲食品分为：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类，还可以往下分出众多品种，有多少品类能让我们想起品牌呢，会点名购买呢？品牌空白点很多。

　　这说明，休闲食品的还没有广泛使用整合营销传播，竞争还没有上升到品牌营销的层面。那么所谓的竞争激烈只是某个点上的，比如拼价格、抢终端，不是全方位的。

　　透过现象看本质。休闲食品与食品领域的许多行业相比，需求旺盛，行业利润较高，竞争只在个别品类某个层面展开，许多在其他行业的已经广泛使用的营销手段休闲食品还未涉及。市场集中度不高，休闲食品的市场形势并不严峻，创新的压力不足。说明这个市场蕴含着巨大的潜力，许多蓝海等着具有前瞻性的企业去开拓。在这种情况下，谁首先破局，突破行业局限，谁就会摆脱对手，赢得更广阔的市场。

　　未来关键词：谋动、杂交

　　预则立，抢先一步，谋定后动

　　休闲食品市场竞争波澜不惊，乏善可陈。没有白酒的喧嚣，没有饮料的概念，没有乳业的整合。其实，在一片貌似休闲的表面下隐藏着危机，孕育着变革！这正是暴风雨前的寂静！

　　凡事，预则立，不预则废。谁能够先行一步，谋定后动，谁就拥有蓝海、拥有未来！

　　预什么，谋什么？

　　除了要在产品研发技术人才上做储备外，现在企业最匮乏的是，适应新形势下的营销思想和方法。如果你自己不在营销思想观念上进行彻底革命，那么未来的市场就要革你的命。

　　要学会和掌握资源营销、品类营销、品牌营销、杂交营销等最新营销思想和方法。如果还高枕无忧，在对手抢先发动攻势之后再行动就晚了。

　　一是抢先占位，取得主动。休闲食品的市场区域空白点、品牌空白点、新产品开发的空白点将越来越少，谁抢先占领，谁就会取得主动。比如我国有许多地方小吃、民族小吃，非常适应开发成为休闲食品；

　　二是要抢先整合资源，争取主动。比如在产品开发上，要整合食品高端研发机构和人才，甚至请国外的食品专家，在他们的帮助下开发、改进或引进独家新产品。在终端上，要善于用独特的品类或用公关手段开拓市场，抢先占据有限的终端资源。在营销升级上，要学会引进外脑机构，在合作中学习和掌握最新的营销思维和方法，摒弃僵化低效的营销模式，快速实现自我提升和市场突破；

　　三是要抢先整合媒体资源，在市场上率先发出自己的声音。在同类产品醒悟之前，在媒体上没有同品类信息干扰的情况下，先入为主，在消费者的心中完成占位。

　　福建食品群的崛起就是绝好的例证。无论是达利还是亲亲，无论是盼盼还是福马，在产品上，大多不是第一个做的，但他们是第一个在全国发出最强音的。营销没有真相，真相是什么，就看你怎么做。你在别人之前说自己是第一，并且做出第一的样子，那么你就一定会成为真正的第一！

　　杂交，找到属于自己的蓝海

　　有众多蓝海等待去发现。怎么发现，杂交思维是一种好方法！

　　营销难，归根到底难在同质化上，产品同质化，营销方法也严重同质化，营销越来越限入僵局。怎么办？这时就要突破！杂交思维方法为突破找到了思维路径。

　　杂交营销思维，就是要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破一切边界，颠覆一切传统，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破！

　　在产品创新上，北京御食园首创的迷你型冰糖葫芦，与糖果杂交，把流传上千年的北京小吃创新成可观、可含、可玩，一口到胃的现代美食新品类。样子袖珍，极为可爱，小小的，用牙签串，用糖纸包。使原来只能在街边吃的、节令性非常强产品走进了商场，摆上了茶几，走上了休闲化、方便化、高档化和品牌化的道路，与现代生活融为了一体。还有御食园首创的“小甘薯”，一举改变了烤白薯的“烫”“粘”“脏”的三大原始状态，将烤白薯浓缩在方寸之中，坐在家里随时就可以享受到甘薯的香甜。这种原创美味，使原来传统的冰糖葫芦和烤白薯的价值大大提升了。牛肉干、山楂片的糖果化，都是杂交营销的成功实践。

　　在产品与产品的跨行业杂交上，雅克将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果上，推出全新品类维生素糖果，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为新品类代言人。

　　谁说维生素C一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手，快速实现产品入市和样板建设。

　　在消费场景的杂交上，“乡巴佬”鸡爪子把原来只会在餐桌上吃的东西放在了休闲时刻，风靡全国，就是创新的结果。同理，真心电视伴侣瓜子的场景杂交，也因此而获得颇丰。德州扒鸡为什么非得在餐桌上吃，杂交吃的方式（把正餐做成休闲），可以把它撕成条，做成小包装的休闲食品，又开辟了一条销路。馒头只能饿的时候吃吗？把馒头切成小片，油炸，不是香喷喷的休闲食品吗？

　　杂交思维可以创造出新品类：大米面做的饼干--旺旺雪饼；可以喝杏仁--露露；含在嘴里能化的海藻--波力海苔；糖果化的烤白薯--小甘薯……

　　品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。承德露露、喜之郎果冻无不如此。你要想做品类的代表，就必须做品类的第一，因为第一胜过更好！休闲食品，你准备好了吗？

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