文化，穿透一切——美国文化外交的营销启示

  • http://www.aweb.com.cn 2008年03月20日 10:34 农博财经

　　21世纪福来策划传播机构总经理  娄向鹏

　　2月26日晚，美国纽约爱乐乐团在朝鲜首都平壤的东平壤大剧场举行历史性音乐会。 这是美国音乐演出团体自朝鲜战争以来首次在朝鲜举办文化活动，纽约爱乐乐团就此成为迄今访问朝鲜的最大美国代表团。 媒体称之为“文化外交”或“提琴外交”。

　　音乐会在国歌声中开始，两国国歌演奏完毕，观众席爆发雷鸣般的掌声。乐团在热烈的掌声中加演了朝鲜民谣《阿里郎》， 现场气氛达到最高潮。这也是朝鲜战争以来，美朝之间最和谐的一幕。

　　美方官员接受媒体记者采访时坦言，希望演出有助于打破美朝文化交流壁垒、拉近两国关系。 这是其最显而易见的动机。

　　二战后，美国凭借强大的经济和军事做后盾，用飞机和航母，先后发动了朝鲜、越南、阿富汗、伊拉克等战争，却个个身陷战争泥潭，不能自拔。相反，美国在历史上的多次文化外交却能打破坚冰，融化了关系，成效卓著：

　　1956年9月，美国波士顿交响乐团访问苏联，成为第一个“冷战”期间访问苏联的美国大型演出团体。 在苏联国歌和美国国歌乐曲声中，“冷战”的温度开始变暖。

　　1971年4月，以美国乒乓球协会主席格雷姆·斯廷霍文为团长的美国乒乓球代表团应邀访华，冰封22年中美关系开始解冻。 “小球推动大球”的“乒乓外交”成为改写世界政治、经济格局的经典之作。

　　1998年，伊朗足球队在世界杯赛场上以2比1的比分击败美国足球队。 双方交手前，伊朗队员向美国队员送上鲜花，令美国人惊喜不已。这次比赛后，美伊文化交流掀起一个短暂的小高潮。

　　2007年1月，美国运动员参加在伊朗举行的“波斯湾杯”摔跤比赛，伊朗人用鲜花欢迎美国选手。 这是伊朗总统马哈茂德·艾哈迈迪-内贾德2005年上任以后美国摔跤选手首次参加“波斯湾杯”比赛。

　　军事和文化恰如牙齿和舌头，牙齿因为坚硬而脱落，舌头因为柔软而长存。铜齿钢牙不如绵绵舌头，所以“坚硬如舌头”不是耸人听闻。

　　文化无所不在，文化无所不能，文化如舌坚硬，文化力大无穷。运用文化的营销是最有大智慧和最慑服人心的营销，无论是公关外交，还是产品营销。

　　美国经济雄厚称霸世界，经济的背后是强大的品牌，品牌的背后是坚硬如舌的文化。

　　迪士尼的梦想文化、百事可乐的时尚文化、麦当劳的快乐文化、沃尔玛的体验文化、微软的应用文化、Google的搜索文化……

　　2008年的北京奥运会，何尝不是一个13亿人口的大国运用文化营销的好机会？！

　　可口可乐、阿迪达斯、三星、联想、伊利、中国移动、青岛啤酒等等奥运赞助商，何尝不是一场浩大的文化营销工程？！

　　产品越来越同质化，竞争越来越短兵相刃，消费越来越飘浮，在传统的广告战、价格战、概念战、技术战、终端战之后，寻找更好的营销方法和市场突围方向，已成为当前最热门的营销话题。而文化营销的重装上阵，正是解决当前营销困境的一剂良药。

　　文化，是建立品牌区隔、凝结消费飘浮最好的根系。

　　金六福的福文化塑造、大红鹰稼接胜利文化、脑白金捆绑中国送礼文化、宛西制药的仲景国医文化、SOHO中国的娱乐地产文化、上海滩（服饰）的复古时尚文化、唯美陶瓷的欧式文化等等，使品牌和文化之间找到了最好的嫁接。

　　在奥运会前夕，百胜餐饮集团旗下的肯德基兄弟品牌--东方既白，在上海经过3年实践，高调进驻北京。通过首都机场这个中国的窗口，向全国乃至全球的客人展示洋造的中式快餐品牌。

　　中国人其实非常期望有一个享誉全球的成功中式快餐品牌。东方既白，代表东方亮了，代表了高标准中式快餐的诞生和崛起。可惜，品牌的背后是百胜，是洋餐企巨头，此时，中国本土企业在哪里？

　　不要把我的话理解为狭隘的民族情绪，我强调的是中国的大市场、中国的大机会、中国深厚的历史与文化本土企业家看到了没有？利用了没有？

　　“连做洋快餐的百胜都专门开辟中餐，并且意欲做大，再次证明中式快餐的远大前途。”中式快餐品牌真功夫董事长蔡达标对此深有感触。

　　伴随着中国经济的迅猛发展，中国在全球经济舞台上已经强大到再也不能被忽视。随之而来的，中国文化也在全球形成风潮，在很多国家还形成了中国热。中国不再是中国的中国，它是世界的中国。老祖宗留给我们的五千年的文化资源也必将成为中国企业走向世界的桥梁。所以，探寻中国传统文化 <http://www.iask.com/n?k=%B4%AB%CD%B3%CE%C4%BB%AF>，利用中国文化，挖掘中国市场已经成为潮流。全世界都看好中国，本土企业对此必须清醒地看到。

　　文化是品牌的根基。一个国家、一个区域在某些品类有特别的优势。比如，法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。这些国家或区域的心智资源，还远远没有利用起来。

　　“中国可乐”王老吉具有这样的心智资源，这个宝贵资源被香港加多宝集团看中并正确地运用，王老吉火了。

　　王老吉源自凉茶的故里广东，这将成为王老吉立足中国、放眼世界的理由。当王老吉成为中国畅销的饮料品牌之后，下一步就能作为中国中药保健饮品的代表走向全球，像可口可乐一样，进入美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器，实现其“中国可乐”的愿景。王老吉有望成为中国企业创建世界级品牌的一个典范。

　　当全世界都在关注和依赖中国的时候，中国的国家品牌效应将获得历史性的放大和凸现，利用好中国元素就可以整合好很多资源，也可以利用全球资本市场。这正是中国企业（品牌）充分依托国家形象进行品牌背书和提升的最佳战略机遇。

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