沃尔玛家乐福：低价不能包打天下

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　　文/《成功营销》记者 周颖

　　上榜理由：2006年全球第一、第二大零售商沃尔玛、家乐福流年不利。2006年5月25日，美国沃尔玛公司宣布正式退出韩国市场；7月29日，沃尔玛公司又宣布退出德国。2006年4月3日，家乐福公司在韩国的全部32家店面易主，而一年前的3月10日，家乐福将其在日本的8家超市全部卖掉。以低价策略著称的两家国际零售巨头，因水土不服退出东亚市场，其失败的启示是，低价格并不是国际化的不二法门，如果做不到本土化同样面临着失败的可能。

　　事件回放：1998年1月和7月，沃尔玛先后进入德国和韩国。沃尔玛复制其成功的美国经验时，忽略了经营以外的东西。比如，禁止主管与下属谈恋爱；沃尔玛在商店门口笑脸相迎，而德国人却可能认为其充满挑逗意味，同时也可能增加购物成本，这是沃尔玛犯的一个大忌。

　　以低价著称的沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿迪超市，比沃尔玛价格还低，尽管营业面积、人员、商品种类少，但丝毫不影响人气。德国人流传着一则笑话：男人都去但从来不说的地方是红灯区；女人都去但从来不说的地方是阿迪超市。沃尔玛在韩国的低价策略也没有生效，他们没有主动适应韩国的市场，却总想改变消费者的消费习惯，可惜他们并没能力改变韩国人的消费习惯。

　　家乐福也有同样的遭遇。1996年进入韩国、2000年进入日本的家乐福用低价策略没有打动当地的消费者，由于没有真正理解日本市场，与当地零售行业的游戏规则发生碰撞。在韩国，家乐福由于劳工问题引发罢工高潮、和供货商矛盾重重，韩国政府三次向家乐福送达罚款通知。向来有抵制进口、支持国内品牌倾向的韩国家庭主妇们还因物品摆放的不合理削弱了她们对家乐福的兴趣。

　　沃尔玛、家乐福都犯了一个想当然的错误，他们以为自己的低价策略一定会受到当地消费者的认同。低价确实是竞争的有力手段之一，但完全依靠低价是不可能做到全球化战无不胜的，本土化的失败导致沃尔玛、家乐福从德国及东亚这样的重要市场最终出局。

　　专家点评：

　　郑以萍(Shenna Jeng)：阳狮中国首席执行官(Publicis China，Chief Executive Officer)

　　低价策略只能在开发新市场时，快速建立知名度的手法。一个品牌还是必须建立品牌的价值。 问题并不在于国际化或本土化，唯有在品牌价值上发展出符合当地消费者洞察的营销策略， 才能有效地将品牌推广至世界各地。

　　杨捷：联纵智达咨询顾问机构高级咨询师

　　任何一个企业都必须依托于社会而存在，当企业文化与社会主流文化相冲突的时候，特立独行固然重要，但是相生相存才是国际化与本土化的真实含义，我更愿意把现在的结果看成是一种国际化与本土化博弈的结果。

　　艾育荣：广州精销赢品牌工作室CBO

　　本土化才是真的国际化。正如“民族的才是世界的”一样，沃尔玛的国际化营销思路，应该随之调整，更加注重本土化营销。

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