海选：开辟中国营销新方式

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　　文/《成功营销》记者 周颖

“红楼梦中人”海选

　　上榜理由：2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈，甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创，其标杆意义在于，调动了大众参与的积极性，娱乐融合商业元素的成功典型，为中国的营销导入了一种新的传播方式。

　　事件回放：2004年湖南卫视“超级女声”的海选只是一个引子，其表现形势的创新和运营模式得到了观众的认可。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”用来形容海选是一点儿也不为过。

　　据不完全统计，“真人秀”一类的活动，央视及省级卫视推出了至少28档。“超级女声”只是一个引子，电视剧《红楼梦》为代表的“寻找红楼梦中人”海选、少林寺武术的全球海选、奥运会赛艇队舵手全国海选等，在吸引全民眼球同时，也使海选这种形式与中国的经典名著、传统文化、现代奥运等概念紧密联系，可见海选的生命力之强，达到了无孔不入的地步。

　　已经连续举办5年的“美国超女”是中国“超级女声”的模板。“美国超女”之所以成功，是抓住了观众的心理需求和心理预期，在充分挖掘观众潜在需求的同时，以关系营销维系双方之间的存在。

　　中国海选其实并没有完全做到“美国超女”的境界。无论是营销方式、观众满意度等方面，都还不能和“美国超女”相提并论。“美国超女”连续5年持续火爆，以“超级女声”为代表的中国海选走到今年第三个年头的时候，包括湖南卫视都不否认今年的人气逊色于2005年，甚至有消息说，2007年的“超女”将停办，转为“超级男声”。究其原因，一方面是不同的海选栏目分食了观众，另一方面是同质化的节目缺乏创新。

　　中国的海选不仅开拓了一种新的营销模式，还以海选的名义在打造一种全新的产业链。海选的启示在于从创意到创新再到创造。

　　专家点评：

　　郑以萍(Shenna Jeng)：阳狮中国首席执行官(Publicis China，Chief Executive Officer)

　　海选的成功原因在于让消费者在营销事件中有参与感，但有了参与感之后，还要随着消费者的喜好，予以变化与创新，才能维系消费者对活动参与的新鲜感，否则是无法持久的。毕竟营销的最终目的是要能打动消费者。

　　姜培峰：数字华夏(北京)品牌传播机构品牌发展总监

　　这一文化基因的突变源于世界的扁平化、无边界化、零距离化。每个人也可轻而易举关注到任何自己想关注的人。与其说选秀节目的形成是营销方式的创新，不如说是世界舞台给了营销一个创新的理由。

　　张亚哲：新东方教育科技集团总裁助理

　　海选形式与名著《红楼梦》、少林武术的结合，使中华传统文化精神有了新的载体。从深层次挖掘传统文化内涵，可以更好地在世界范围内传播和弘扬传统文化精华。

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