世界杯：营销也精彩

　　文/《成功营销》记者 王艳辉

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　　上榜理由：2006年最火热的，非世界杯莫属！与以往一样，火热的赛场外无数商家展开了一场没有硝烟的营销大战。与以往不同的是新媒体在本届世界杯上的崛起，改变了传统的世界杯营销方式，更对2008年奥运会营销有了很大的启示。挟世界杯之声势，启奥运会之先机，世界杯营销无疑是2006年当之无愧的上榜营销事件。

　　事件回放：2006年6月10日，第19届世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。有消息说，世界杯期间至少有20亿观众在收看。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权就是一个最好的证明。

　　本届世界杯带给我们的惊喜则是新媒体的崛起。网络、手机成为新的收看平台，它们以即时、方便的特性而得到了很多球迷的欢迎。本届世界杯上不仅电视转播收费，网络视频和手机视频也要收费，这正是新媒体崛起的例证。上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权，并选择了搜狐作为网络视频的独家合作伙伴。两相比较，网络更为成熟，也早就介入了体育赛事，但网络视频收费则是本届世界杯的首创。通过网络视频，观看比赛的人也越来越多。比如从2006年年初开始，欧洲的移动厂商纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号，欧洲2000多万3G运营商的用户，增付10欧元可以收看40多分钟的手机电视节目。南美的Telephonica集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播。

　　尽管现在通过网络和手机观看世界杯的人数远远比不上电视观众，并且网络和手机视频都还存在种种问题，但它们的增速却很快。以电视为主导的世界杯营销方式将改变，那么，2008年北京奥运会营销会怎样呢？这是所有实施奥运营销战略的企业应该思考的问题。

　　专家点评：

　　朱小明：太度体育营销总裁

　　利用传统媒体与新媒体的矛盾，创造最大版权收益，并成功促使矛盾体延伸为营销战。

　　李玉国：跨位理论创始人，国际职业培训师协会特约理事

　　手机作为一种新的媒体具有独特的优势：观看方便；传播、短信等到达率高；互动性强。因此，下一步，更多的品牌应该把手机这一第五媒体抢先作为自己的传播渠道了。

　　郑新安：北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问

　　2008年奥运会，传统媒体营销与网络视频及手机平台营销相结合，将呈现多元化的富媒体营销格局。

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