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海尔:故事大王遭遇听觉疲劳

http://www.aweb.com.cn 2005年03月23日 08:12 农博网

  2004,中国十大缩水品牌之——海尔瓶颈

  作者:高强 仪亭

  前言:经过多年的累积,作为海尔第二品牌的张瑞敏,个人品牌的定位已逐渐明晰为一名布道者。但种种迹象表明,喜欢讲故事的张瑞敏,恐怕已遭遇听觉疲劳。在布道者光辉的品牌形象背后,创立斜坡球体管理理论的张瑞敏,此刻,更象是站在斜坡上宿命的西绪弗斯。

  企业界一如继往地热闹,相比之下,2004年张瑞敏要低调许多。

  10月12日,张瑞敏去东京参加电影《首席执行官》的首映式,是2004年为数不多的亮相之一。《首席执行官》的导演是吴天明。当年,老谋子就是演了吴天明的《老井》,在东京电影节歪打正着捧得最佳男演员大奖。有趣的是,在首映式现场,电影主演没有出场,也没有娱记,来的是一大帮财经记者。因为,真正的主角是张瑞敏。

  《首席执行官》在日本首映,显然没走电影市场推广的正常路子,使得这部在国内得过华表奖的主旋律电影,彻底还原为一个投入不菲的形象广告。可是张瑞敏会有老谋子一样的幸运吗?一部并不指望在日本票房上取得业绩的电影,能为海尔在家电商场中摘取意外的收获吗?

  经过多年的累积,作为海尔第二品牌的张瑞敏,个人品牌的定位已逐渐明晰为一名布道者。但种种迹象表明,喜欢讲故事的张瑞敏,恐怕已遭遇听觉疲劳。在布道者光辉的品牌形象背后,创立斜坡球体管理理论的张瑞敏,此刻,更象是站在斜坡上宿命的西绪弗斯。

  张瑞敏就是海尔

  没有张瑞敏就没有海尔。如果说海尔是中国企业的第一品牌,张瑞敏无疑是中国企业家的第一个人品牌。二十年来,海尔的成长创造了中国经济发展史上一个罕见的案例,而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。海尔的企业品牌与张瑞敏个人品牌形象可以说是一脉相承的,品牌形象同步树立,品牌资产同步增长,品牌内涵高度关联。

  在早期家电类企业家中,张瑞敏、倪润峰、潘宁、陶建幸等为我们留下了以艰苦奋斗为特质的创业者群像,但个人品牌远未成形。随着企业踏上名牌之路,企业家个人品牌才开始同步成长。

  张瑞敏是国内最早树起品牌大旗的企业家之一。当八十年代家电业众多厂家还沉浸在有产品就不愁卖的幸福时光里时,海尔早就确立了以质量和服务为核心价值的品牌战略,在后来残酷的竞争中脱颖而出。

  与创业型企业家个人品牌建设的规律一致,在海尔成为名牌的创建过程中,张瑞敏一开始是以传播载体的形式出现的。作为企业品牌传播最重要的接触点,张瑞敏在海尔的高速发展中一路讲着动人的故事,如砸76台次品冰箱和开发洗地瓜洗衣机的故事等,流传甚广。

  张瑞敏“故事大王”的称号也不胫而走。

  海尔在上个世纪90年代后期开始真正步入辉煌。与海尔市场份额和品牌价值的增长同步,“ OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“缴活休克鱼”、“市场链”、“SUB”等管理理论相继出笼。张瑞敏也开始频频出现在国内各种论坛。而随着海尔在美国日本等地设厂买楼树起广告牌,张瑞敏也从国内讲到国外,一直登上哈佛和沃顿商学院的讲坛。

  作为海尔的精神领袖和企业文化的缔造者,讲坛在有意无意中成为张瑞敏打造海尔品牌和展示个人品牌的最佳终端。当中国第一CEO、中国企业界的“杰克.韦尔奇”等盛誉一齐涌向张瑞敏时,在《海尔中国造》里,研究海尔颇有心得的胡泳为张瑞敏特制了一顶首席文化官的帽子,并把张瑞敏定位为布道者。

  可是,在2004年依旧热闹非凡的各类企业家论坛中,已经少见张瑞敏的身影。与海尔品牌的高端路线一致,已成为企业家第一个人品牌的张瑞敏,为保持传播调性的统一,目标受众锁定了高端。沿着国际化的传播主线,张瑞敏只在哈佛亚洲商业年会这样顶级档次的国际场合露面。而海尔企业品牌的故事背景,也更多地切换到了世界各地。

  可事实上,海尔面临的中国国内市场竞争格局丝毫不容乐观。

  海尔遭遇发展瓶颈

  张瑞敏的理想是“使海尔成为一个真正的世界品牌”。可是,品牌价值高达612.37亿元人民币、2003年入选《世界最具影响力的100个品牌》位列第95位的海尔,却在2004年中,落选《商业周刊》全球品牌百强。

  在中国,豪言进入世界百强的企业还有联想。而联想在2004年应该说是业绩斐然,做出了让炎黄子孙咋舌和骄傲的两件大事:上半年,花巨资进入TOP,成为首家进入奥运合作伙伴的中国企业;年底,再花巨资收购IBM,成为全球PC老三。就这两件事,不管舆论怎么认定联想的“蛇吞象”和“豪赌”现象,联想在品牌构造上无疑比海尔前进了一大步。

  海尔和海尔的张瑞敏,因为在战略构架和战略步伐上的失算,加之遭受郎咸平的质疑和炮轰后,本来就憋着一股气,现在联想冲到了他们的前头,应该说又积存了一股无名之火,便成了一个老鼠进风箱——两头受气的角色。

  其实,早两年,海尔就已经开始陷于被动。依据海尔提供的数据,2001年全球营业收入602亿元人民币,比2000年增长50%。但到了2002年,这个数字是711亿元,增长率为18%;2003年营业额是800亿元,增长率进一步降低到12.5%。即便如此,私下仍然流传着海尔业绩不实的说法。

  海尔增长率的逐年降低,被人们解读为两种可能:一种是还原真实,另一种是遭遇发展瓶颈。长期以来,海尔走的是高端品牌路线,这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群,一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位,却不曾发起一次价格战,这在价格战频繁的中国是一个奇迹。

  虽然也有人抱怨海尔的产品太贵,但他们仍然以家里有海尔的产品为荣,这说明一个问题,那就是,在他们内心看来,海尔是有理由贵的。应该说,海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因,充分表现出海尔的品牌远见。

  事实上,海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”,和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看,海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。

  但遗憾的是,海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞,在家电业价格战打得风生水起的时候,海尔没能坚守自己的阵地;在价格战这位“帅哥”面前,慢慢地开始宽衣解带——品牌就这样悄然蜕变。这种蜕变,说严重一点,有可能将一个最具有国际化潜质的中国品牌葬送。

  海尔当务之急

  对于目前的海尔来说,当务之急有二:

  1、全面提升技术形象。技术领先是行业领先的资本,在这一点上,近在海尔之后的科龙走得比较快,也跟得相当紧。科龙自被顾雏军并购后,顾氏强调了技术打造品牌概念,在技术创新、成本降低上排在前列。虽然海尔的技术创新能力在中国企业中是比较强的,服务也是最优质的,但和紧咬着的科龙比较,海尔滞后一步,和国际级企业相比较,更是不相匹配。

  2、尽快修补诚信形象的缺失。时下,中国企业流行做“中国的三星”、或者“中国的索尼”,谁最有这个资格与可能?人们普遍认为是海尔。虽然海尔有这样那样的问题,但在国际化综合得分上它仍然是所有中国企业中最高的。

  目前,浮华不实,虚假宣传,数字业绩,成为中国企业界公开的秘密,整个社会对这种与市场经济根本原则格格不入的行为,持默认的态度,这种被专家喻为的“不道德行为”。怎么可能成长出世界级的企业呢?

  海尔,13亿中国人的骄傲,因为此,人们寄予它厚望。可是,海尔能在张瑞敏的带领下,度过2004年的寒冬,一路前行并冲刺更大的辉煌吗?

    (文章来源:《品牌真言》)


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